Le podcast d’abord écouté pour s’informer

L’adtech Audion publie une étude sur la consommation audio digitale et podcast des Français pendant le confinement, réalisée par Happydemics. Kamel El Hadef, cofondateur d’Audion, nous livre en exclusivité ses analyses.

L'étude révèle que près de la moitié (46%) des Français disent écouter plus de contenus audio qu'avant le confinement, et 1 sur 5 en écoute beaucoup plus. En un mois de confinement, la croissance des auditeurs de podcasts est supérieure à la croissance annuelle. L’étude montre que les auditeurs cherchent surtout des contenus qui les fassent rire (à 38%), mais se tournent d'abord vers le podcast pour s'informer (66%).

Quels sont les principaux éléments à retenir de l’étude, selon vous ?

On peut retenir trois chiffres clés principaux de cette étude. D’abord, près de la moitié des Français écoute plus de contenu qu’avant le confinement et 20% en écoutent beaucoup plus. Au total, ce sont 83% des Français qui écoutent du contenu audio sur le digital. 

Derrière ces chiffres, il faut voir la transformation des usages qui s'est produite entre le début du confinement et aujourd'hui. Les écoutes audio digital ont chuté à l’annonce du confinement, mais les Français reprennent cette habitude alors que beaucoup n’ont plus de trajets quotidiens, qui étaient pourtant les principaux horaires d’écoute en temps normal. Cela montre que les Français tiennent à ces moments d’écoute, et que l'audio digital s'inscrit dans leur quotidien malgré la disparition des horaires "rituels" dans la journée.

Que sait-on sur la consommation des podcasts par les Français confinés ?

En interrogeant les Français sur leur consommation de podcast pendant le confinement, nous nous sommes rendus compte que le nombre d’auditeurs de podcasts avait augmenté de 4% depuis le début du confinement. C’est plus que la croissance annuelle de l'écoute de podcasts, si l’on en croit les chiffres de Médiamétrie ! Le podcast attire en particulier les Français qui ont déjà l’habitude d’écouter des contenus en ligne : ils sont deux tiers à en écouter, et 54% des auditeurs radio sont également des consommateurs de podcasts.

Pourquoi selon vous le podcast gagne du terrain pendant le confinement ?

L'audience digitale a d’abord baissé au début du confinement, puisque les habitudes d’une grande partie des Français ont été complètement modifiées, faute de trajets quotidiens. Mais les écoutes ont vite repris, surtout grâce au podcast. Le fait que le podcast gagne du terrain est un signal fort pour le marché : il montre que les auditeurs tiennent à ce format d’écoute, qui s’adapte facilement à leur quotidien. 

Une première piste d’explication de ce phénomène est la variété des contenus disponibles. En particulier pendant le confinement, les producteurs de podcast ont accéléré leur production de contenus. La variété de ces derniers permet d'adresser une grande diversité d'auditeurs. On constate enfin que le podcast est un format privilégié non seulement pour se divertir dans ce contexte difficile, mais également pour répondre au besoin d'information qui s’est accentué pendant le confinement. Nous avons voulu aller plus loin dans cette étude en s'intéressant aux sujets qui intéressaient chaque frange de la population, et les résultats sont très variés : les auditeurs de 55-64 ans sont 81% à rechercher des contenus culturels, les plus jeunes préfèrent aller vers le divertissement… Le format du podcast et l'écoute différée permettent de répondre "à-la demande" aux envies de chacun.

Les contenus pour enfants sont-ils autant écoutés ?

Ils le sont encore plus ! Pendant le confinement, les parents sont très friands de contenus éducatifs ou de divertissement pour leurs enfants. C'est un format qui leur permet de les occuper sans les mettre devant les écrans toute la journée, tout en stimulant leur imagination. Pour beaucoup de parents, le confinement veut aussi dire « cours à la maison ». De nombreux podcasts existaient déjà ou ont été lancés pour les aider avec des contenus éducatifs pensés spécialement pour les plus jeunes. Résultat : 1/4 des auditeurs de 25 à 34 ans font écouter des podcasts à leurs enfants. 

L’audio en live - la radio - perd l’avantage face à l’écoute différée, au digital ?

Nous n’avons pas de chiffres précis sur une baisse de la consommation sur la radio, mais le digital apparaît en effet comme le principal support pour écouter de la musique, la radio ou des podcasts : le nombre d’auditeurs de contenu audio sur le digital a augmenté de 20% depuis le début du confinement. 

Ce choix du digital pour écouter des contenus audio était déjà une tendance avant le confinement. Elle est renforcée avec le coronavirus, puisque beaucoup de Français n’ont plus à prendre leur voiture pour aller travailler. Faute de trajets en voiture, les Français écoutent sur leurs smartphones ou sur leur ordinateur, voire sur leurs enceintes connectées, et moins sur des radios. On peut penser en effet que les Français écoutent moins la matinale de leur radio habituelle le matin à 7h30, mais vont écouter les informations en replay ou en podcast à 9h en prenant leur café, par exemple.

Ces nouvelles habitudes vont-ils rester post-confinement ?

Tout porte à croire que les usages nés pendant le confinement vont perdurer. Les nouveaux auditeurs de podcasts, par exemple, sont 34% à vouloir conserver ces habitudes. Près d’1 Français confiné sur 5 pense à se mettre au podcast, et plus de la moitié des auditeurs digitaux. La consommation d’audio digital et de podcast était déjà en forte croissance depuis plusieurs années. Je pense que le confinement fait l’effet d’un accélérateur en faisant naître de nouvelles habitudes chez les Français.

Nous anticipons une continuité de cette croissance, donc du besoin de monétisation pour les éditeurs. Nous avons développé le premier modèle de monétisation dédié au podcast pour donner de la valeur aux contenus créés par les éditeurs. Nous comptons accompagner cette croissance en permettant aux éditeurs de monétiser leur contenu sans troubler l’expérience utilisateur.