Podcast : un futur gros marché qui écrase déjà les petits

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Il monte, il monte... Le marché du podcast connait une progression hors-normes dont les acteurs ont besoin d'émerger dans le flot. Comme sur tous les marchés émergents, la prime au 1er arrivé est un atout. Mais pas toujours face aux puissants ambitieux...

Les voyants du marché du podcast sont au vert depuis maintenant plus d’un an. En croissance quasi-exponentielle en France, il aiguise les appétits et les ambitions. Pas une semaine ne passe en effet sans une annoncé dédiée qui voit les pionniers Binge Audio ou encore Boxsons, respectivement lancés en 2016 et 2017, se faire grignoter l’espace par de nouveaux entrants aux dents longues… Si le premier s’est acheté un peu de tranquillité financière en faisant entrer le groupe Les Echos-Le Parisien dans son capital fin 2018, le second cofondé par la journaliste Pascale Clarke et Candice Marchal, et en sommeil depuis quelques temps déjà, s’arrête « pour l’instant », n’ayant pas « encore trouvé le modèle économique qui garantisse notre indépendance », peut-on lire lundi sur son site internet. En attendant un hypothétique retour, les deux cofondatrices qui ont « aussi besoin de gagner (leur) vie » n’entendent pas baisser « les bras pour autant ». Et si un tout petit voyant orange venait de se mettre à clignoter, alertant (déjà) le secteur sur sa mue et sa consolidation ?

Car au même moment, c’est l’artillerie lourde qui déboule sur le marché français. Ainsi, Majelan, la plateforme de podcasts imaginée par l’ex patron de Radio France Mathieu Gallet, est-elle dans les starting-blocks pour « le printemps », annonce son initiateur, forte d’une levée de fonds réalisée en décembre dernier de 4 millions €. Histoire de voir venir. Le monstre suédois du secteur, Acast, fait lui aussi son entrée sur le marché français avec sa force de frappe, son expérience et un ensemble de services facilitant la vie du podcasteur perdu (hébergement, système de gestion de contenu, outil de mesure, réseau de distribution, technologie publicitaire, appli d’écoute, force de vente intégrée…). Une démarche qui n’a pas échappé aux plateformes Deezer ou Spotify qui désormais s’immiscent à coups de programmes natifs et/ou en association avec les médias, et même les marques. Côté force de frappe, on y est aussi. A quand, aussi, l’arrivée de l’Américain Luminary qui montre ses muscles outre-Atlantique avec ses 100 millions $ à investir ?

Un business-model en suspend

De quoi siphonner le secteur qui n’a pas encore vu gagner, en France, le modèle économique gagnant ? Abonnement payant et/ou publicité ? Comme toujours, le public tranchera, et surtout son nombre. Selon la nouvelle étude de Médiamétrie « Audio Global » qui analyse l’ensemble des usages audio des internautes, le podcast natif n’est pratiqué mensuellement que par 6,6% des internautes français, loin derrière le streaming musical (37,5%). Au niveau mondial, selon une étude Warc cette fois, le marché mondial du podcast pourrait drainer 4,5% des dépenses publicitaires audio (vs 1,9% en 2018), soit 1,6 milliard $, à l’horizon 2022. De quoi se frotter les mains. En principe. Dans ce foisonnement du podcast, pourtant, quelle sera la place des « petites » plateformes type Bababam lancée début 2019 par Pierre Orlac'h, ancien associé et directeur général délégué du Groupe Cerise (Prisma Media) ? Comme si ces défricheurs du nouveau monde de l’audio, qui s’imaginaient peut-être autosuffisants, étaient (presque) condamnés à seulement devenir les producteurs-fournisseurs des contenus des plateformes bien plus fortes qu’eux. Sans poids pour négocier le qualitatif de leurs productions… Un rêve d’autosuffisance qui pourrait s’évaporer lentement. Mais sûrement.

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