Le retail, (trop ?) grand contributeur aux médias sociaux

Selon l’étude Vanson Bourne réalisée pour Pitney Bowes Software, le secteur du retail fait parti de ceux qui ont le plus investi dans les médias sociaux en 2012, et ses dépenses devraient continuer à augmenter en 2013 avec 28% des dépenses marketing du retail qui devraient y être consacrées. Seul le secteur des télécommunications prévoit de dépenser plus (36%).

Ceci dit, les décideurs marketing du retail devraient faire preuve d’une grande prudence.

Les actions menées via les médias sociaux par ces acteurs risquent d’exaspérer et de faire fuir certains de leurs clients. C’est la principale conclusion de l’étude qui compare les tendances en matière d’opérations marketing menées par les entreprises BtoC sur les médias sociaux et la façon dont elles sont perçues par les consommateurs dans cinq pays (Australie, France, Allemagne, Royaume-Uni et Etats-Unis) et sur sept secteurs (distribution, assurance, banque de détail, Utilities, télécoms, biens de grande consommation et secteur public). L’étude révèle que pour 64% des directeurs marketing du secteur du retail, l’importance croissante qu’occupent les médias sociaux dans la vie quotidienne des consommateurs fait partie du top 3 des tendances marketing actuelles. Le secteur des biens de grande consommation est le seul à considérer que l’impact des médias sociaux est plus important. Ceci dit, les responsables marketing retail sont tout de même les premiers (40%) à répondre que l’amélioration de l’image de marque fait partie des principaux bénéfices apportés par les actions marketing menées sur les médias sociaux, pour une moyenne de seulement 27%. 68% des directeurs marketing du secteur considèrent que leurs campagnes sont efficaces, contre 66% tous secteurs confondus. C’est dans le secteur des télécoms que cette proportion est la plus élevée, avec 91%. Bémol : le retail est le secteur le moins confiant lorsqu’il s’agit de quantifier l’impact de leurs initiatives sur les médias sociaux. En effet, 19% des répondants déclarent pouvoir établir le lien entre dépenses et rentabilité de leurs actions de marketing sur les médias sociaux. Un chiffre qui s’élève à 33% tous secteurs confondus et à 60% dans le secteur des télécommunications. Pour 42 % des personnes interrogées, le principal défi est d'évaluer dans quelle mesure les contacts engagés sur les médias sociaux se traduisent par la conversion de fans en nouveaux clients ; puis viennent la gestion du temps et des investissements réalisés à la création de communautés sur les médias sociaux (40%), et enfin, le choix des réseaux dans lesquels investir (36%).