E-commerce : Google et Kantar font analyse commune

Google et Kantar Media Compete lancent un baromètre de mesure et de suivi des performances des sites de e-commerce en France. Cet outil permettra de comparer les performances de conversion des sites par rapport à la moyenne du secteur (avec 4 indicateurs clés : taux de rebond, de refus, d’abandon et taux de conversion) et donc d’identifier les axes d’optimisation prioritaires.

Quelques exemples de résultats. En distribution par exemple, le taux de rebond moyen avoisine les 35%. Il est sensiblement plus élevé dans le secteur du prêt-à-porter : 48%. La part de visites hors rebond qui ne démarre pas de processus de commande est élevé, quel que soit le secteur. Ce fort taux de refus indique que de nombreux visiteurs ne viennent pas sur les sites uniquement pour acheter mais également pour s’informer en vue d’un futur achat. Le taux de refus est par ailleurs plus élevé sur les sites des enseignes “multicanales” que sur les sites des “pure-players”. En « voyage », les taux de rebond moyen dans ce secteur sont assez proches de ceux de la distribution (en moyenne 35%). Il existe en revanche des disparités nettement plus marquées. Ainsi les sites d’agences de voyages en ligne affichent un taux de conversion moyen par visiteur de 4,6% alors que les sites de tours opérateurs ont un taux de conversion sur le site proche de 0 (0,3%). Un écart qui s’explique notamment par une redirection des acheteurs vers des centres d’appels ou les agences de voyage chez les tours opérateurs. Si les taux de refus sont relativement proches (environ 80%), c’est sur le tunnel de commande que s’opèrent les principales différences. S’agissant ici d’un marché pour lequel la concurrence est vive, la capacité des sites à sécuriser leurs visiteurs à ce moment critique devient un élément déterminant.  Le secteur des télécommunications observe un taux de rebond supérieur aux autres (en moyenne 46%) qui s’explique par la grande complexité des offres et la nécessité de simplification des messages sur les pages de destination des campagnes. Le fort taux de refus (88%) montre que de nombreux visiteurs ne viennent pas sur les sites uniquement pour acheter mais également pour s’informer en vue d’un futur achat.