Recettes publicitaires : le monde se relance mais la France attendra

Optimiste, Magna Global prévoit une croissance des recettes publicitaires mondiales de 6% en 2014... mais la France devra attendre encore. Ces prévisions portent sur les recettes publicitaires des médias dans 73 marchés dans le monde. Selon cette enquête, le marche mondial devrait croitre de +3.0% en 2013 pour atteindre 378 milliards d’euros et augmenter encore de +6.1% en 2014, à 401 milliards d’euros.

En 2013, la stagnation des marchés nord-américains et européens sera compensée par la croissance en Asie et en Amérique Latine. En 2014, les Etats-Unis et marchés européens profiteront d’une reprise économique, des élections US de mi-mandat et des évènements sportifs majeurs. Malgré un ralentissement relatif, la Chine, troisième marche mondial, reste un puissant moteur de croissance et le Japon revient à la croissance après dix ans de stagnation. Les medias numériques vont croitre de +13.4% en 2013 pour atteindre une part de marché de 23.3%. Les réseaux sociaux ont généré 4,6 milliards d’euros de recettes publicitaires en 2012 et nous anticipons une forte poussée en 2013 (+39.6%). L’achat « programmatique » automatisé (ad exchanges) représente d’ores et déjà 17% des transactions en display aux Etats-Unis et atteignent jusqu’à 30% dans d’autres marchés développés. La publicité dans les medias numériques continue sa croissance à deux chiffres en 2013 avec des revenus publicitaires s’élevant à 88.3 milliards d’euros (+13.4%). Cette croissance sera nourrie par les moteurs de recherche (+14.6% à 40 milliards), la vidéo en ligne (+21% à 5.1 milliards) et par les formats mobiles (+54% à 9.3 milliards). Les autres formats display n’augmenteront que très peu. Pour sa part, la télévision va ralentir en 2013, comme toujours en année impaire en raison de l’absence d’évènements mondiaux (JO et élections américaines). Après une croissance de +5,0% en 2012, les ventes publicitaires devrait croître de seulement +2,0% à 153 milliards d’euros. La télévision reste cependant le média numéro un, avec une part de marché de 40,5%, devant le numérique. La presse continue son déclin : en 2013, les revenus publicitaires des journaux diminueront de -3,4% et les recettes des magazines de -5,1% pour un total de 85 milliards d’euros (soit une part de marché de 22,7% pour l’ensemble de la presse). La radio va croître de 1,2% à 25 milliards d’euros et les recettes de l’affichage de 3,0% à 25.2 milliards d’euros.

Le marché publicitaire français en panne

En France, le marché publicitaire suit étroitement la conjoncture économique, or l''économie du pays s'est nettement détériorée depuis le troisième semestre 2012. Les annonceurs ont réduit leurs investissements publicitaires de -2,9% en 2012. 2013 verra une nouvelle détérioration. Magna Global s’attend donc à ce que le marché publicitaire se contracte de -3,3% cette année, à 10,2 milliards d'euros. Les revenus publicitaires de la télévision diminueront de -7,5% à 3 milliards. Journaux et magazines perdront respectivement -9% et -7,5% de leurs recettes publicitaires. La radio (-0,5%) et l’affichage (+0,8%) devraient rester stables. La radio devrait continuer à bénéficier de sa réputation de «média de crise » (flexible, bon marché, efficace pour soutenir les ventes et promotions) tandis que l’affichage est porté par le lancement de nouveaux réseaux d’écrans numériques dans les transports et les aéroports. Si une légère reprise économique se fait sentir en 2014, elle ne sera encore pas suffisante pour relancer immédiatement la machine publicitaire. Avec la déflation des couts que provoque la montée des médias numériques, un minimum de 2% de croissance du PIB serait nécessaire pour générer une croissance des investissements publicitaires en France. Nous prévoyons donc une troisième année consécutive de baisse des dépenses publicitaires (-1,2%). La stabilisation du marché publicitaire est néanmoins attendue pour 2015-2016.

2014 : la plus forte croissance depuis 2010

Pour 2014, Magna s’attend à ce que les recettes publicitaires mondiales augmentent de +6.1% à 401 milliards, soit une légère accélération par rapport à ses prévisions de décembre (+6,0%). Ce sera la plus forte croissance annuelle depuis 2010, lorsque le marché publicitaire mondial a progressé de +8,2%. Le marché publicitaire mondial sera tiré par une économie plus forte (+4,0% de croissance du PIB réel selon le FMI), une politique économique agressive en Chine et une certaine reprise en Europe occidentale. En outre, les dépenses publicitaires seront tirées par les événements de l’année : la Coupe du monde de football au Brésil (avec le football qui devient de plus en plus populaire dans les marchés clés comme le Japon, la Chine et les Etats-Unis), les Jeux Olympiques d'hiver en Russie, et le cycle électoral de mi-mandat aux États-Unis. Depuis la décision «Citizen United» de la Cour suprême qui a supprimé toute limitation à la collecte de fonds et aux dépenses de campagne, les dépenses publicitaires autour des élections parlementaires de mi-mandat sont devenus presque aussi importantes que celles d’une élection présidentielle.