Publicité : le mobile tient le monde à bout de bras

Les derniers chiffres Advertising Expenditure Forecast de ZenithOptimedia étaient divulgués hier matin. Un constat persiste, et risque de perdurer encore longtemps : c’est la publicité mobile qui emmène l'accélération des investissements publicitaires mondiaux. Et c’est aussi elle qui limite la casse.

Car ZenithOptimedia revoit ses prévisions à la baisse. Et prévoit désormais que les investissements publicitaires pour 2013 connaîtront une croissance similaire à celle de l'an dernier, à 3,5 %. Les deux raisons principales pour cette révision à la baisse des prévisions émises lors du premier trimestre sont la poursuite de la récession dans la zone euro, et les inquiétudes quant à la sécurité nationale en Corée du Sud. De fait, les investissements publicitaires reculent de 3,9 % dans la zone euro en 2013 et non plus de 1,6 %, comme annoncé en avril –ce qui représente néanmoins une amélioration par rapport à la baisse de 5,2 % en 2012. Si l'économie de la zone euro entame sa reprise en fin d'année 2013, ZenithOptimédia prévoit une stabilisation des investissements publicitaires en 2014 –avec une croissance de 0,8 %- suivie d'une lente reprise en 2015, à +1,8 % pour cette année. La reprise en 2014 et 2015 sera tirée par la publicité en ligne, moteur principal de la croissance des investissements publicitaires. ZenithOptimedia s'attend à ce que la publicité en ligne progresse en moyenne de 15% par an entre 2012 et 2015, et contribue aux deux tiers (66%) de la croissance totale des investissements publicitaires au niveau mondial. Pour Sébastien Danet, président de ZenithOptimedia France, « cette croissance est poussée par des innovations numériques –telles qu'une mesure plus précise des contacts, une géolocalisation plus précise et une meilleure intégration dans les terminaux mobiles- ainsi que par la vidéo en ligne et les réseaux sociaux, qui continueront à progresser d'environ 30% par an ». La publicité sur mobile est, de loin, la catégorie de publicité en ligne qui connaît la croissance la plus rapide. Cette année, l’agence média s’attend à 67% de croissance pour une moyenne de +51% par an entre 2012 et 2015 : un chiffre dû à l'adoption rapide des tablettes et des smartphones. En revanche, la croissance de la publicité sur l'internet fixe devrait culminer à 10% par an.

 

Investissements publicitaires mondiaux sur le mobile en 2012 : 8,6 Md$

 

Cette estimation de Zenith représente 9,8 % des investissements publicitaires sur internet et 1,8 % de la publicité tous médias confondus. D'ici à 2015, ce total devrait grimper jusqu'à 29,4 Md$, soit 21,9 % des investissements publicitaires sur internet et 6,1 % des investissements publicitaires totaux. Les États-Unis demeurent le plus grand marché publicitaire du monde, représentant un tiers (33 %) des investissements publicitaires totaux en 2012. Il est la première source de nouveaux investissements publicitaires sur le marché mondial. Entre 2012 et 2015, Zenith s’attend à ce que les États-Unis contribuent à 29 % des 73 Md$ qui viendront s'ajouter aux investissements publicitaires mondiaux. La Chine arrive en deuxième position, avec 18 % des nouveaux investissements publicitaires sur la période, suivie par l'Argentine (7 %), l'Indonésie (6 %) et la Russie (4 %). À eux cinq, ces marchés contribueront à 64 % des investissements supplémentaires sur le marché publicitaire mondial entre 2012 et 2015.

 

Et la France ?

 

Après une baisse de 2.2% en 2012, le marché publicitaire français devrait de nouveau se dégrader en 2013 avec des prévisions qui sont actuellement de -2.5%. « Nous avons légèrement dégradé nos prévisions par rapport à nos précédents Forecasts, à -2% du fait d’un 1er trimestre encore moins bon que prévu », analyse Sébastien Danet. D’après le bilan Irep, le recul des investissements dans les médias historiques est de -8,8%, ce qui donne un marché à environ -7% en incluant la partie internet. Le 2e trimestre est moins catastrophique au niveau volume, mais les médias souffrent toujours d’une perte de valeur. Le second semestre sera très dépendant de l’activité économique et d’une reprise potentielle, mais il bénéficiera de toute façon d’un effet de base car le 2nd semestre 2012 avait été mauvais. « Nous prévoyons toujours une reprise timide pour 2014 avec +0,3%, et pour 2015 avec +0,8%, car même si la conjoncture économique se redresse, la nouvelle donne du marché français (impact de la digitalisation des médias, déséquilibre croissant entre l’offre et la demande) ne permettra pas de forts taux de croissance », déclare Sébastien Danet. Internet continue de croître mais à un rythme plus ralenti. Le numérique reste tiré par la vidéo, les réseaux sociaux et le mobile, tandis que le display traditionnel souffre à l’image des médias traditionnels. La presse a connu un très mauvais début d’année, et les signaux sur le reste de 2013 ne sont pas très bons. ZenithOptimedia s’attend à une baisse de 6% pour 2013, et de 11% d’ici à 2015, date à laquelle sa part de marché publicitaire ne sera plus que de 22%, largement dépassée par internet. La TV verra aussi sa part de marché baisser dans les années à venir (31,9% en 2015 contre 33,8% en 2012) sous le double effet de la perte de valeur du marché TV et de la concurrence de la vidéo on line. La radio est le seul média à avoir résisté à la crise au 1er trimestre 2013 avec une baisse limitée à -2,5%. L’affichage devrait aussi pâtir de la crise avec une baisse des investissements de 3,5% pour 2013, mais le média devrait repartir à la hausse à partir de 2014 grâce notamment à la montée en puissance de l’affichage digital qui pèse désormais 4% des investissements du média contre 2% il y a un an.

 

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