« Marques & Générations X et Y » : dernier volet de l’étude Nomen

La génération Y qui représente les 18 – 29 ans a souvent été l’objet de recherches comportementales et marketing. A défaut les « X », correspondant aux 30 – 40 ans, n’ont été que très peu étudiés. L’étude Nomen « Marques & Générations X et Y » dresse le profil de leur univers de marques commun, à travers l’étude des univers de marques de 5 grands secteurs de consommation.

Alors que les attentes des 30-40 ans sont principalement conditionnées par la construction d’un foyer (mariage, enfants, plus grande stabilité professionnelle), les 18-29 ans sont davantage tournés vers leur cercle amical, où les questions de représentation sociale sont plus fortes. Ceci dit, les deux générations partagent un socle de valeurs communes solidement ancrées. Elles sont toutes deux préoccupées par l’évolution du pouvoir d’achat et la crainte du chômage grandissant. Les Français de 18 à 40 ans se retrouvent principalement autour de valeurs traditionnelles : « famille », « honnêteté », « respect ». Ils partagent les mêmes aspirations au confort, au plaisir et à la santé. Cette tendance apparaît en filigranes dans leur classement des marques dites « nostalgiques », dans lequel on retrouve pour les deux générations les marques Kinder et Lego dans le peloton de tête. La 1ère et la 2nde place donnés par les 18-29 ans reviennent à deux géants du sportswear : Nike et Adidas. Leur présence illustre la pérennisation d’un changement culturel amorcé dans les années 80, avec l’arrivée de la culture urbaine et sportive, qui deviennent un socle culturel essentiel dans les années 90. Les univers du jeu et de la gourmandise dominent le reste du classement : Lego et Kinder comme cités plus haut, mais également Barbie, Playmobil, Nestlé et Nintendo. Concernant le critère de choix rapport/qualité prix, il arrive généralement dans le trio de tête des valeurs à développer de manière prioritaire. Les critères environnementaux et sociaux sont très présents chez les 18-40 ans, et ce dans tous les secteurs. Ils sont particulièrement cités dans le secteur de l’alimentaire, qui a subi ces derniers mois une crise de confiance profonde. Les valeurs de naturalité, responsabilité et de respect sont aussi très présentes pour les constructeurs de produits high-tech.

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