Magasin physique ou e-shopping : le choix complexe des consommateurs

L’Observatoire du Ropo dirigé par Anne France Allali, Dga de FullSIX Data, publie les résultats de la deuxième vague de son baromètre lancé au premier semestre 2013 en partenariat avec le panel Maximiles. Principale conclusion : on chine en ligne et on achète en dur.

Le Ropo a pour mission le monitoring permanent des flux croisés entre digital et magasin physique, aussi bien pour les enseignes que pour les marques. Il apparait que le comportement prédominant des consommateurs français est la recherche online et l’achat en magasin physique. Près de 70% des visiteurs d’une enseigne visitent son site web avant d’acheter mais 78% des acheteurs n’achètent qu’en magasin. Près de 43% des visiteurs d’un site web d’enseigne achètent dans cette enseigne dans les trois mois, mais uniquement 7% le feront en ligne, 36% le faisant en magasin. Une mesure de performance purement digitale indiquerait donc 7% de conversion, alors qu’en réalité elle est de 43%.

Le taux de conversion d’un visiteur multicanal est 20% plus élevé que celui d’un visiteur monocanal. En effet, un visiteur de magasin d’une enseigne n’ayant pas visité le site web convertit à 45%, alors qu’un visiteur ayant aussi visité le site web convertira à 54 %. Le premier distributeur non alimentaire en France en termes de trafic est devenu Amazon qui détrône Décathlon. Ceci est représentatif du nouveau champ compétitif de la distribution : près de 90% des consommateurs qui visitent une enseigne sans rien y acheter visitent un site de pure player d’e-commerce. Et plus de 60% y achètent. S’ils restent largement majoritaires, les achats en magasin sont en forte baisse, au profit de la montée de vente en ligne. Ce phénomène a été alimenté par trois phénomènes : la crise économique poussant à la recherche de meilleurs prix, le mauvais temps et le showrooming qui monte fortement en puissance par rapport à la vague précédente. 

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