CrossMédias : ne nous trompons pas d’indicateurs!
A vouloir trop affirmer, les sondeurs se sont pris les pieds dans les statistiques... Mais rien n'est perdu.
Avec les plateformes plurimédias, la tentation est grande de développer des performances globales construites sur des indicateurs communs. Mais lesquels ?
Médiamétrie, avec AudiPresse et Affimétrie a déjà expérimenté une étude Crossmédias fondée sur une fusion des données d’audience à cinq voire six médias. Trop gourmand ! A vouloir trop affirmer, les sondeurs se sont pris les pieds dans les jumeaux statistiques, le hub provoquait des hum ! hum ! du CESP qui veillait sans tout maîtriser mais présent dans son rôle de shérif.
En dehors de ces querelles de fusionneurs, les 3 instituts oubliaient une chose, c’est qu’avant d’absorber un quelconque fusion à 5, 6 ou 7 médias (avec le mobile), le marché souhaitait d’abord des fusions bi ou tri média qui traduisaient la puissance du déploiement des marques médias : station ou chaine + Web+ mobile, …les médias paient quasiment tout des études, il est logique qu’ils veuillent tout d’abord dimensionner leur offre, afin de mieux cadrer la mesure des touchpoints.
On s’acheminerait vers une fusion de marques avant de proposer des fusions de médias, pourquoi pas ? Mais sur quels indicateurs ? Si on comptabilise les touchpoints, le GRP multi média en un pour un l’emporterait. Etait ce légitime ? Ne va t on pas additionner des choux et des carottes ?
Si on comptabilise les individus exposés, la couverture d’un plan devient un indicateur probant et logique. Tel individu cible est touché ou pas, oui ou non, 0 ou 1, c’est simple et réel (tout au moins probable)…On peut aller plus loin car on peut connaître la distribution des contacts du plan média par média, marque média par marque média Couverture à 1, 2 …x contacts/individu dans une matrice complète niveau de contacts X combinaisons médias, exacte mais pas toujours facile à lire. Le nombre de contacts ne fait pas tout, 5 contacts (2TV + 1presse + 2internet) n’est pas plus comparable à un 5contacts (3TV+ 2Presse ou 2 TV +3Internet…) le cumul ne change rien à l’affaire si ce n’est d’appréhender la réalité des distributions et de pouvoir la croiser avec des KPI /annonceur qui diront la pertinence de chaque combinaison.
Les plus brutaux d’entre vous diront que l’étape suivante de ce raisonnement est justement l’addition des contacts en GRP…et hop retour à la case départ. Jusqu’où ne pas s’arrêter… ?
Le mur théorique est simple, les contacts ne sont pas égaux et on ne saurait les additionner en un pour un. Franchement non. Ce serait nier toute l’intelligence amont des stratégies médias que de les résumer en aval à une métrique égalitaire de GRP !
Maintenant que faire ? Et si on revenait à la philosophie du béta de Monsieur Morgensztern père. Les contacts ont une occurrence qui peut varier entre 0 et 1, que ce soit pour des questions d’attention, d’impact, de mémorisation ou de contribution à un objectif…si tout contact est affecté d’un coefficient qui traduit son effet ( à distinguer de son efficacité), alors on peut repartir de la cible, de la distribution des contacts et comparer les performances des combinaisons médias ou marques médias ? Il faudrait cependant que la profession s’accorde sur des indicateurs et sur des coefficients communs pour que les comparaisons soient raison.
Utopie, pas si sûr.
On en re-parle ?
Edouard Ancizar.