Lionel Benbassat (Eurostar): pourquoi parler d'une seule voix?

Le directeur marketing d’Eurostar revient sur la façon dont équipes et agences ont travaillé sur le repositionnement de la marque.

Cette prise de parole unifiée conclut-telle des changements intervenus à l’interne ?

Durant 17 ans, chaque marché a travaillé à la construction de la marque de son côté avec très peu de campagnes communes. Début 2012, Eurostar a créé une cellule centrale qui s’occupe du marketing et non plus des ventes, que je dirige. Nous sommes une trentaine sur trois pays et notre objectif est de construire une plateforme commune à ces trois marchés dans un contexte où l’on attend la concurrence du jour au lendemain. Et notamment l’Allemagne avec Deutsche Bahn,et l’Angleterre avec Virgin.

Qu'apporte ce nouveau discours ?

Il nous semble fondamental de parler d’une même voix et d’avoir une seule et même image partout. Par essence, nos clients voyagent, il pouvait être déstabilisant de ne pas reconnaitre l’ADN de la marque d’un pays à l’autre. En France, avec Leg, on travaillait sur le décalage et l’irrévérence face à des « clichés », tout comme en Belgique. En Grande-Bretagne, le positionnement portait davantage sur le produit et sa valeur intrinsèque (Fallon). En 2012, année marquée par les JO, nous nous sommes exprimé sur l’évènement tout en travaillant, durant un an, avec AMV BBDO et CLM pour la France à ce repositionnement.

Ci-dessous, l'une des toutes dernières campagnes de Leg pour la marque

Un positionnement dur à trouver ?

Oui, il est difficile de trouver une posture commune face à des cultures différentes, des cibles différentes, difficile de trouver ce qui nous caractérise sur trois marchés. Après des études, des recherches, des approches macro et micro sur la perception de la marque, nous sommes finalement allé vers le plus simple. En 18 ans, nous avons constaté que nous avions réussi a créer une « génération Eurostar », des gens qui concilient les destinations dans leur vie de tous les jours, Eurostar fait partie de leur intimité, de leur vie. Ainsi, en nous recentrant vers un cœur de cible et en cherchant la raison d’être de la marque nous avons abouti à ce qui fait notre essence. Nous pouvons susciter de vraies rencontres, il y a un lien émotionnel qui unit la culture, la destination et le produit. Nous gardons un peu notre côté irrévérent et nous montrons tant de lieux et tant d’histoire que cela « sent le vécu », chaun y trouve quelque chose qui lui parle personnellement.

A part la pub, d’autres changements vont illustrer cette unité ?

La promesse générale doit vivre partout, en formation, en recrutement, en développement du produit… Nous travaillons actuellement avec un designer, Christopher Jenner, qui repense les espaces physiques et le ticket office. Et n’oublions pas que nos trains vont changer avec un renouvellement total de la flotte en 2014 et des trains où les aménagements sont conçus par le cabinet de design italien Pininfarina.

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