La création au menu du Conseil de l’Ethique
Le 17ème avis du Conseil de l'Ethique Publicitaire (CEP), instance associée à l'ARPP de réflexion sur les enjeux éthiques de la publicité, porte sur une analyse globale de l’expression publicitaire et en particulier, sous l’intitulé « Qualité de la créativité et règles » sur la façon dont « la créativité, inhérente à une bonne qualité de la communication, peut s’exprimer aujourd’hui, au milieu des règles existantes ». La nécessité des règles n’est pas remise en cause cependant elles sont nombreuses et couvrent globalement l’ensemble des thématiques rencontrées. « Plus la réglementation et la déontologie sont contraignantes, moins la publicité a la possibilité de conserver son objectif, qui est de susciter émotion et donc efficacité. » Le constat actuel est que la publicité se vide souvent de son sens, provoquant le désintérêt partiel du public. Pourtant la culture publicitaire est entrée dans les mœurs, chacun s’accordant à considérer les Français comme un public mature, capable de faire la part des choses dans les messages perçus. Cette évolution vers une publicité de plus en plus édulcorée va à l’encontre de son efficacité, de son rôle dans l’économie, du plaisir du consommateur et donc de son acceptabilité. « Son efficacité est directement liée à sa capacité à ouvrir l’imaginaire, le rêve et cet espace de jeu qui permet au consommateur d’être acteur d’un message et donc de se l’approprier, ou non, pour y investir sens, émotion et critique selon ses propres critères. » Laisser de l’espace à l’imaginaire du récepteur, c’est le respecter. Voilà un avis qui rejoint celui de Vincent Leclabart, patron d'Australie et président de l'AACC, qui n'avait manqué de revendiquer plus d'espace pour la pub, lors de la "censure" du visuel de la Blonde Idiote estampillée Smerep.
Les règles protègent mais l’excès de règles nuit
L’interprétation de la règledoit dont être équilibrée. La part, toujours plus conséquente, des règles encadrant la publicité, ne saurait suffire à résoudre les problèmes sociétaux. "Au quotidien, dans un souci légitime de prémunir les professionnels du moindre risque, les services de l’ARPP peuvent avoir tendance, dans certaines hypothèses, à exacerber leur rigueur. Un équilibre est à préserver. Une lecture nouvelle des règles, en particulier des concepts généraux, laissant la part libre à l’imagination serait de nature à rétablir un certain équilibre entre règles et créativité, restaurant un espace d’imaginaire publicitaire, absolument nécessaire."