Achats : toujours plus via tablette

Selon une étude mondiale sur le e-commerce menée par PwC, plus de 40% des web-acheteurs mondiaux ont utilisé leur tablette ou smartphone en 2013, soit deux fois plus qu'en 2012

Le cabinet d’audit et de conseil PwC publie les résultats de sa 3ème étude mondiale sur le e-commerce, menée cette année dans 15 pays auprès de 15 000 web-acheteurs. L’étude met en évidence la forte percée des smartphones et des tablettes en 2013 : 43% des web-acheteurs mondiaux achètent sur smartphone - contre 30% en 2012-, et 41% sur tablette, contre 28% en 2012. En France, les web-acheteurs sont plus en retard sur ces canaux mais en forte progression également, puisque le pourcentage d’utilisateurs est passé de 16% à 26% pour les tablettes entre 2012 et 2013, et de 15 % à 25% pour les smartphones. La France reste à la traîne en e-commerce, avec un recrutement de nouveaux web-acheteurs en berne et une fréquence d’achat plus faible : 17% des web-acheteurs français achètent au moins une fois par semaine, contre 40% des britanniques et 76% des chinois. L’Hexagone, avec un recrutement de nouveaux web-acheteurs de 5% seulement, semble atteindre un palier en termes de croissance du e-commerce mais le pays est pourtant aligné à d’autres nations prenant part à l’étude, en termes de pénétration des achats en ligne par catégorie, mais les achats sont plus occasionnels. Les tendances dans la consommation reflètent des conditions économiques difficiles : le prix devient le premier critère d’achat en ligne des Français lorsqu’ils achètent directement auprès d’une marque. Néanmoins, les sondés ont exprimé une forte appétence pour un parcours d’achat plus lié à internet, que ce soit pour la recherche ou l’achat, ce qui suggère qu’e-commerce et multicanal offrent encore des opportunités de croissance certaines en France.

Des web-acheteurs aguerris

Les Français sont désormais des web-acheteurs aguerris, mais leur fréquence d’achat reste limitée par rapport aux autres pays. Cette année, le Moyen-Orient, la Turquie et l’Inde connaissent un envol du nombre de nouveaux web-acheteurs - avec respectivement 45%, 42% et 38% de nouveaux web-acheteurs en 2013 - alors que les pays matures atteignent un palier : en France, seuls 5% des web-acheteurs ont réalisé leur premier achat il y a un moins d’un an, contre 21% en 2012. Le taux de recrutement baisse également légèrement en Chine, grand champion du e-commerce, passant de 12% en 2012 à 10% en 2013. Selon Sabine Durand-Hayes, associée chez PwC, responsable du secteur Distribution & Biens de consommation: « Le e-commerce fait désormais partie des usages des Français. A présent, plus que recruter de nouveaux web-acheteurs, les enseignes et les pure players doivent cibler leurs efforts pour augmenter la fréquence d’achat des Français, plus faible que celle des autres pays. »

La fréquence d’achat en ligne

La France se situe en bas du classement concernant la fréquence d’achat en ligne, loin derrière les pays asiatiques, le Royaume-Uni, l’Allemagne ou les Etats-Unis : 76% des web-acheteurs chinois achètent au moins une fois par semaine, contre 17% des français, 40% des britanniques et 36% des allemands. Et cette fréquence d’achat a diminué par rapport à l’année dernière, puisque 36% des web-acheteurs français achètent en ligne tous les mois, contre 44% en 2012. La région Nord Picardie  est celle qui a recruté le plus de web-acheteurs en 2013 (10%), et la zone historiquement pionnière en termes de e-commerce est la Champagne Alsace , avec 24% des web-acheteurs ayant réalisé leur premier achat il y a 10 ans ou plus. Quant aux Parisiens et à la région Ile de France, ils sont une majorité à être adeptes du e-commerce depuis 5 à 9 ans. Pour les web-acheteurs, les services les plus importants sont liés à l’offre et à la gratuité du service client : 80% d’entre eux souhaitent la livraison gratuite, 53% le retour gratuit. Contre toute attente, 49% plébiscitent de pouvoir retourner leurs produits en magasin, tandis que 24% sont sensibles à la possibilité de les retirer en magasin.

Plus de Click & Collect

Le retour en magasin devient important même s’il est encore peu pris en compte par les enseignes pour l’instant. Plusieurs enseignes françaises ont développé des services répondant à ces besoins. Le Click & Collect permet au web-acheteur d’acheter en ligne, et de retirer le produit en magasin. Par exemple, Darty a installé des casiers de retrait en magasin; Camaïeu dans l’habillement et Marionnaud dans la beauté proposent également ce service. La consultation des stocks permet de localiser les produits dans les différents points de vente de manière directe et en temps réel. Décathlon a par exemple développé ce service. La réservation en ligne est encore peu disponible. King Jouet propose par exemple de réserver en ligne des jouets, que l’on peut ensuite essayer ou acheter en magasin. « Les initiatives « web-to-store » se multiplient chez les enseignes, qui se positionnent comme de véritables acteurs multicanaux au service de leurs clients. Les pure players se développent également sur ce segment, même si leurs initiatives restent encore limitées. Mister Good Deal a par exemple mis en place 55 points Drive permettant le retrait des commandes en France.» conclut Anne-Lise Glauser.

Le panier du web-acheteur

A chaque zone géographique son panier type : du prêt-à-porter pour les Chinois, des bijoux et du sport pour les Indiens, et de l’électronique pour les Brésiliens. Au niveau mondial, les web-acheteurs préfèrent encore acheter en magasin, en particulier pour les produits alimentaires, le bricolage et l’ameublement. En Europe, les achats en ligne concernent avant tout les livres, la musique, l’électronique et le prêt à porter, la France ne faisant pas exception. La France est en ligne avec les autres pays en termes de pénétration des achats en ligne sur la majorité des catégories. Le prix devient le premier critère d’achat en ligne des Français en 2013 quand ils achètent en direct auprès des marques, tandis qu’en 2012, l’étendue de l’offre et la largeur de gamme étaient plébiscitées. Les achats via réseaux sociaux sont en progression dans le monde (30% vs 24% en 2012) mais restent limités, et en grande partie portés par des offres spéciales, des promotions ou des jeux concours. Les marques de prêt-à-porter et de cosmétique sont les enseignes les plus actives sur les réseaux sociaux (Zara, H&M, Sephora) où elles créent des communautés.

Quels pure players et enseignes sont les grands gagnants du e-commerce en France ?

Tout acteurs confondus, en France, les pure players réussissent à toucher une population beaucoup plus large que les enseignes (même les plus « multicanales » comme la Fnac). Dans l’ordre, on trouve Amazon, Le Bon Coin, CDiscount, La Fnac et La Redoute. La pénétration (au moins un achat réalisé au cours des 12 derniers mois) des pure players ne cesse de progresser, tandis que les enseignes perdent du terrain. Autre enseignement clé : le nombre d’enseignes fréquentées en France par les web-acheteurs s’est réduit en 2013. Carrefour, Leclerc et Ikéa sont les enseignes qui ont connu les plus fortes progressions, tandis qu’Yves Rocher et Kiabi ont perdu des places.

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