Le CRM en quête de cohérence

Concoctée par UDA avec Médiapost Publicité et Ginger, la première édition de l’Observatoire du marketing client vient de voir le jour. Principale conclusion : le chantier prioritaire est la recherche de cohérence entre les actions menées en direction du client sur l’ensemble des canaux

Pour cette première édition, l’UDA et ses partenaires Médiapost Publicité et Ginger ont sondé 151 annonceurs sur leurs enjeux et pratiques en matière de CRM. Outre l’analyse pour chaque canal, physique et digital, de leur démarche, l’étude met en évidence la « donnée » comme préoccupation principale, plus précisément la constitution de la base de données unique et ce, pour une meilleure synergie entre les canaux. Un peu plus de la moitié connaît des difficultés de gestion de sa BDD et une minorité parvient à intégrer les données des réseaux sociaux. Afin d’améliorer leur connaissance client, les annonceurs sont à la recherche avant tout de cohérence et de synergie entre leurs canaux CRM, ce qui nécessite de s’appuyer sur une base de données unique, un enjeu de taille. En effet, avec la multiplication (online, mobile, papier, points de vente, centre d’appels…) des données, disposer de la vision unique du client devient fondamental mais n’en demeure pas moins difficile à mettre en œuvre.

La donnée, au centre des préoccupations CRM des annonceurs

Les annonceurs se sont recentrés sur le client, le plaçant au cœur de leurs stratégies CRM avec une ambition : celle de constituer un référentiel unique. Mais, alors que 56 % des annonceurs disposent déjà d’une base de données unifiée et que pour 28 % d’entre eux, celle-ci est en cours, peu ont aujourd’hui un outil complet, l’intégration des données en provenance des clients sur les réseaux sociaux ne concernant qu’une minorité (16 %). Au total, 23 % assurent que la constitution d’une base de données (BDD) unique est leur projet n° 1 mais compliqué à mettre en œuvre. Car 54 % des annonceurs déclarent connaître des problèmes de gestion de BDD. Qu’il s’agisse du manque de temps des équipes pour analyser les données mais aussi d’un déficit de compétences pour analyser lesdites données ou bien d’une BDD insuffisamment renseignée, la data, pourtant au cœur des dispositifs CRM, reste le maillon faible… L’Observatoire révèle par ailleurs que 27 % des annonceurs pilotent partiellement « à vue » leurs campagnes CRM, n’ayant pas encore systématisé l’évaluation de leurs campagnes sur l’ensemble des canaux.

Canaux CRM : un arbitrage entre digital et physique selon la cible de clientèle

Les canaux physiques (courrier et centre d’appels), canaux historiques du CRM, semblent être arrivés à maturité, leur budget étant stable et leur marge de progression réduite vs les canaux digitaux. Le canal postal se rationalise, car s’il est utilisé par 67 % des entreprises, seules 12 % envisagent une hausse de budget sur ce canal et 42 % prévoient même de réduire leurs investissements. Le centre d’appels, autrefois canal phare des stratégies CRM, est choisi par 58 % des entreprises qui, pour la majorité (55 %), n’envisagent pas d’y investir. Il permet de traiter les étapes les plus sensibles du cycle client, comme les abandons. Le point de vente fait figure d’exception parmi les canaux physiques, connaissant un regain d’intérêt (52 % ont prévu d’augmenter leurs investissements) et présentant l’avantage de s’adresser à l’ensemble des clients. De leur côté, les canaux digitaux sont plébiscités par les annonceurs pour une interaction avec l’ensemble de leurs clients. L’e-mailing, couteau suisse incontournable du CRM avec 90 % de taux d’utilisation, est le canal le plus emprunté, malgré les limites qu’on lui connaît. Le site internet, deuxième canal digital le plus utilisé (77 %) reste la pierre angulaire des stratégies CRM. Les annonceurs ont pris conscience de l’importance de son rôle et 83 % envisagent d’augmenter leurs investissements en ce domaine. Les réseaux sociaux sont en voie de généralisation en tant que canal CRM. Avec un taux d’utilisation de 71 % et des prévisions de hausse de budget chez 77 % des utilisateurs, il est le troisième canal digital le plus emprunté. Enfin, le mobile, déjà partie intégrante des stratégies CRM de 59 % des annonceurs, devrait progresser rapidement, 86 % de ceux qui l’utilisent prévoyant des hausses d’investissement pour les prochaines années et 25 % de ceux qui ne l’utilisent pas envisageant de s’y lancer.

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