Le premium et ses consommateurs selon MediaCom

MediaCom publie une étude sur le premium s’attachant à expliquer pourquoi les consommateurs plébiscitent ces marques haut de gamme et comment les annonceurs peuvent s’inscrire dans cette posture pour créer de la valeur. Les résultats, qui s’appuient sur chiffres issus du Mpanel – panel propriétaire du GroupM, mettent à mal quelques idées reçues. En premier lieu, le premium n’intéresse pas que les riches. Seuls trois points séparent les taux de pénétration existant entre CSP+ et CSP-. Deuxième idée reçue : le premium interdit les stratégies de volume. Tout faux aussi : 90% des acheteurs de produits du quotidien premium achètent leurs produits alimentaires de cette catégorie en supermarché. Côté typologie de consommateurs de premium -réalisée grâce à SIMM-TGI2, 19,1 millions de Français sont répartis en quatre familles :les « Valeurs sûres » privilégient la qualité de fabrication et la durabilité des produits, parmi leurs marques fétiches, on trouve Evian, Audi ou encore Société Générale ; les « Statutaires » cherchent la reconnaissance à travers la consommation de produits innovants et « tendance ». Ils affectionnent des marques telles que Nespresso, Monoprix ou Canal+. Ces urbains sont aussi de gros consommateurs de web mobile ; les « Influencés », groupe plutôt féminin, privilégient l’appartenance à des communautés pour s’assurer de ne pas se tromper. Leurs marques phares : Samsung, Perrier ou CIC. Enfin, les « Engagés » prônent la consommation responsable. Ethique et équité sont les valeurs qu’ils défendent avec conviction en consommant des marques telles que Vrai, Arte et La Banque Postale.

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