Comment être une marque irrésistible ?
TNS Sofres a abattu un travail de titan en scrutant 8000 études NeedScope menées depuis plus de 20 ans pour y dégotter les secrets des marques irrésistibles. Pour trouver comment bâtir de telles marques TNS a également mis au point une nouvelle mesure synthétique de l'attrait de la marque : le QI ou Quotient d'Irrésistibilité. Ce travail, réalisé sur plus de mille marques à travers le monde a permis de dégager les 8 principes qui, une fois combinés, peuvent rendre une marque véritablement irrésistible.
2 principes de base : le savoir-faire et la dynamique
Le savoir-faire est le socle de l'irrésistibilité. Sans un savoir-faire qui génère la confiance des consommateurs, impossible d'exister durablement sur un marché. Les consommateurs suivent les marques qui savent ce qu'elles font, qui fournissent des produits et services de qualité et qui tiennent leurs promesses. Il existe plusieurs façons de développer son savoir-faire : capitaliser sur une longue histoire dans un secteur d'activité, profiter d'une percée technologique ou encore « s'acheter » une légitimité, en s'associant avec un acteur reconnu dans le domaine souhaité.
La dynamique : pour conserver son attrait, une marque doit faire preuve de vitalité et se renouveler continuellement. Elle doit en permanence montrer qu'elle est d'actualité afin de maintenir l'intérêt et l'engagement des consommateurs. Mais le véritable secret est de ne pas seulement suivre : les marques irrésistibles prennent généralement les devants en étant elles-mêmes à l'origine des tendances.
3 leviers pour être inimitables : la différence, l'émotion et la symbolique
Les marques irrésistibles ont toutes « quelque chose en plus ». Et pour se positionner, elles devront faire des choix car les consommateurs ont des besoins différenciés. Elles prennent en compte les besoins émotionnels des individus. Et savent utiliser la symbolique dans toutes sortes d'éléments : la couleur et la forme d'un logo, le packaging, la typographie, le ton, la musique utilisée dans les publicités, le produit lui-même, la forme de la bouteille, les caractéristiques techniques.
Une ligne de conduite : l'homogénéité
Le maintien de la cohérence générale des actions de communication des marques est un gage d'efficacité et au final de rentabilité pour la marque. Certains principes permettent de tirer le meilleur parti de ces actions : la cohérence interne et l'alignement qui est la capacité à tenir un discours convergent au travers de l'ensemble des points de contacts (le logo, l'emballage, la publicité, le site internet, le design du produit, les éléments sensoriels ou encore l'espace de vente ou l'interface client)