Pour faire bouger les lignes en TV

Une tribune de Christine Robert, associée chez Ad Team TV

Croissance exponentielle de l’achat en RTB avec les Ad exchanges, multiplication des trading desks, on assiste à une expansion de l’achat programmatique avec des perspectives de croissance à 2 voire 3 chiffres, tous les signaux de la mutation sont au vert. Le foisonnement de nouvelles initiatives basées sur des technologies toujours plus performantes d’une part, et la maturité d’autre part permettent aujourd’hui un déploiement possible pour tous les vecteurs digitaux, toutes les entreprises sont concernées par cette impulsion irréversible.

L’expérience publicitaire digitale est inspirante pour les médias du Off qui doivent initier leur mutation, sous la poussée du développement de leurs offres multiplateformes et des modes de distribution de la télévision. Alors que tous les groupes médias sont fortement digitalisés, ils sont paradoxalement encore assez conservateurs dans leurs modes de commercialisation du « off line », ce qui est le cas de la télévision « linéaire ».

La revalorisation de l’espace publicitaire « classique » est l’enjeu principal de cette réflexion au regard de la fragmentation des audiences, d’une offre publicitaire pléthorique et de l’hyper-concurrence du digital qui agrège les offres et les propose avec du ciblage contextualisé.

Pourquoi ne pas faire bouger les lignes ? Anticiper, agir plutôt que subir : créer une nouvelle offre TV dont les principes fondateurs doivent être porteurs de valeur pour les éditeurs TV et pertinents et attractifs pour les campagnes de communication des marques.

C’est la proposition que nous faisons avec Ad Team TV sur l’univers de la TV, et notamment de la TV thématique : créer une plateforme qui a pour objectif de fédérer au sein d’un même lieu les espaces publicitaires déterminés par les chaînes et issus de groupes audiovisuels différents. Cette plateforme devra proposer un mode d’achat très pragmatique basé sur la qualification de l’achat, le ciblage et le contexte éditorial pour une offre multi-chaînes. Une plateforme qui est évolutive afin d’intégrer dès que cela sera possible les atouts de la TV connectée : le ciblage affiné (qualification de chaque foyer, centres d’intérêt) et le temps réel qui permettront l’instantanéité dans la gestion des campagnes TV.

C’est le sens de l’histoire : simplifier les modes d’achat de chacun des médias qui sont tous digitalisés, activer le multicanal, et placer la télévision au cœur de ces transformations technologiques, pour faire évoluer les process d’achat sans pour autant sacrifier ses spécificités, sa valeur et ses KPI’s uniques et essentiels pour les marques.

Le constat est simple. La télévision est un média non homogène dans ses résultats qui, s’il ne se porte pas si mal globalement et en particulier pour l’univers des chaînes TNT, n’en est pas de même pour les chaînes thématiques. Celles-ci sur le plan des investissements publicitaires affichent une baisse structurelle à 2 chiffres, et sur le plan des audiences un effritement sensible : fragmentation oblige !

Actuellement, le potentiel des chaînes thématiques est réel et insuffisamment exploité, il est basé sur un trio porteur pour les marques : ciblage/contenu/engagement du public. Ces chaînes sont un point de contact média hautement qualifié pour les marques et attractif dans son rapport qualité/prix.

L’ambition que nous avons en créant Ad Team TV est de proposer pour l’univers des chaînes thématiques un mode d’achat simplificateur en créant une offre regroupée, solide par sa diversité et sa composition, et lui conférant ainsi plus de vigueur et d’attractivité, une offre qui puisse développer segments ou clusters de chaînes ciblées voire ultra-ciblées sur des critères comportementaux si recherchés aujourd’hui.

Faire bouger les lignes, c’est inventer pour ces chaînes de nouveaux modes d’achat simplificateurs et rapides alliant transparence, ciblage et efficacité qui soient pertinents pour les marques et les agences médias et porteurs de valeur pour les éditeurs TV.

Faire bouger les lignes, c’est donner accès à de nouveaux annonceurs au média TV sur des critères de ciblage et renforcer les marques déjà présentes sur leur cœur de cible marketing.

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