L'achat programmatique s’attaque au branding

Utiliser une technologie d’automatisation tel que le programmatique pour mettre en œuvre une démarche aussi subtile qu’une campagne de branding peut sembler, de prime abord, légèrement utopique. C’est pourtant ne pas réaliser l’impact du big data et sous-estimer les possibilités offertes par le programmatique.

Pour en comprendre l’ampleur, quelques mises au point s’imposent. Qu’est-ce que l’achat programmatique ? C’est la possibilité d’enchérir sur plus de 45 milliards[1] d’impressions publicitaires par jour, disponibles sous différents formats (bannières, vidéo publicitaire, mobile, publicité sur des sites sociaux, rich media, etc.) sur plusieurs dizaines de places de marché[2], en fonction d’objectifs aussi variés que les campagnes souhaitées par ses clients (taux de clic, la composition vidéo, acte d’achats, tests automobiles, ou même de branding), et de milliers, de centaines de milliers, de millions de critères de sélection pour chaque internaute (sociodémographiques, surf, achat, horaires, lieux d’habitation, etc.). Sans oublier qu’il faut aussi tenir compte du contexte dans lequel seront regardés les impressions par le consommateur : le matin sur son ordinateur personnel, sur son mobile dans les transports, au bureau sur son ordinateur, le soir sur sa tablette, etc…

Comment choisir une impression ? Comment arbitrer entre les différentes places de marché ? Quelle stratégie adopter ? Comment intégrer tous les formats ? Autant de questions demandant de prendre des décisions quasi-instantanément. Jusqu’à 4 milliards d’opérations[3] à la seconde sont nécessaires. Aucun être humain n’est capable aujourd’hui de gérer ne serait-ce qu’une petite partie de ces informations. Ces chiffres sont astronomiques, nous rentrons de plein pied dans le big data, et c’est à cet enjeu que répond le programmatique.

Plus concrètement, qu’est-ce que le programmatique apporte aux publicitaires ?

Après l’ère de la diffusion et celle du ciblage, le programmatique nous permet de rentrer dans l’ère de l’optimisation. Chaque contact avec un internaute doit être utile, que ce soit dans un objectif de performance ou de branding. Ces dernières années, les technologies d’enchères en temps réel (RTB), d’optimisation en temps réel et d’achat média automatisé se sont imposées sur le marché de la publicité en ligne. L'achat programmatique est une pratique déjà bien établie pour mener des campagnes à la performance dans le domaine du display. Les bons résultats obtenus sur ce segment ont donc encouragé les acteurs à déployer en 2013 des campagnes mobile et vidéo à l'aide des technologies RTB et du programmatique.

Dans ce contexte, on peut se demander pourquoi l'achat programmatique est resté cantonné si longtemps aux campagnes à la performance. Plusieurs raisons à cela. Tout d'abord, à l’origine, les éditeurs ne commercialisaient sur les ad-exchanges que leurs invendus de moyenne et longue traîne. La tarification individuelle de chaque impression publicitaire était en effet perçue par les enchérisseurs non comme une opportunité, mais plutôt comme un risque et de nombreux éditeurs craignant de voir s'effondrer le prix de leurs espaces publicitaires, un même espace publicitaire, sur le même portail et sous un format identique, pouvant passer directement de 0,7 à 7 euros. Une méfiance qui limitait grandement les inventaires disponibles.

Les agences et annonceurs n'ont cependant pas tardé à comprendre tous les bénéfices qu'ils pourraient tirer de ces technologies. Depuis, la quasi-totalité des fournisseurs d'inventaires sont acquis à la cause du RTB, et ont pris conscience que toutes les impressions publicitaires ne se valaient pas. Les outils d'analyse de marché en temps réel et la possibilité d'exploiter des pétaoctets de données afin d'optimiser directement les objectifs de communication d’une marque ont ensuite grandement contribué à l’application de l’achat programmatique au branding.

Le branding est un exercice délicat qui demande une connaissance pointue de son public. Avec la multiplication des écrans ces dernières années, il est encore plus complexe de joindre la bonne cible dans un temps donné et pour un coût donné. Dans le meilleur des cas, d’après Nielsen OCR, 40% des individus joints sont hors cible. L’enjeu est donc de trouver le bon moment d’influence auprès de la bonne cible.

La méthodologie est simple : observer l’attitude de l’internaute, puis regarder son surf sur les principaux sites pour trouver le meilleur moment sur le bon support (desktop, tablette, smartphone). Mais c’est le programmatique qui en permet la mise en œuvre. Il est ainsi possible de diffuser simultanément une campagne de branding et un questionnaire en temps réel (jusqu’à 7 000 réponses par campagne), et d’observer le brand lift au jour le jour, les catégories d’individus les plus et les moins réceptives, les vidéos ou bannières les plus pertinentes et sur quel public, ou encore l’intention ou la perception de la marque face à des marques concurrentes. Un annonceur automobile par exemple, peut ainsi apprécier en temps réel la portée des différentes versions d’un spot publicitaire sur Internet avant de passer en télévision, voir quels sont les plus pertinentes, sur quels types de public et ainsi affiner son plan TV.

Comme ce « media planning Internet » se fait en temps réel, de même que les optimisations de la campagne, les infos pertinentes remontent rapidement et permettent d’agir immédiatement et non plus des semaines après le lancement de la campagne. Pour quels résultats ? Pour donner des exemples chiffrés, par rapport à des campagnes traditionnelles, nous avons pu observer une augmentation de 43% des intentions d’achats pour un produit de beauté auprès d’un public qui connaissait à peine le produit, ou encore de 40% pour une marque automobile de luxe. Plus globalement, le programmatique permet de toucher plus efficacement plus d’individus tout en affinant la cible.

L'achat programmatique a cessé depuis longtemps d'être une pure stratégie marketing visant à atteindre des objectifs de performance à court terme. De plus en plus de marques exploitent les technologies existantes et les inventaires disponibles afin de renforcer leur stratégie de communication. L'avantage offert par l'achat programmatique pour la communication de marque n'est pas un pari sur l'avenir. Cette réalité est déjà à l'œuvre aujourd'hui et fera bientôt partie intégrante de toutes les stratégies de média planning.

^[1] Nombre d’impressions scannées par Rocket Fuel chaque jour

² Plus de 30 places de marchés sont actées chez Rocket Fuel

³ Rocket Fuel effectue plus de 366 trillions d’opérations par jour