IREP : -2,6% pour les recettes pubs au 1er semestre

Les recettes publicitaires nettes des médias français ont reculé de 2,6%, à 5,682 milliards € au premier semestre 2014 vs 2013, selon l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP) alors que France Pub table pour sa part sur une baisse de -1,9% sur l'ensemble de l'année des dépenses de communication des annonceurs. Alors que le marché publicitaire avait cédé 4,6% au premier semestre 2013, "il y a toujours une baisse, qui est moins forte, mais un véritable retournement de tendance n'est pas encore à l'ordre du jour en raison du contexte économique", a indiqué Philippe Legendre, directeur délégué de l'IREP. Le mobile continue à tirer son épingle du jeu avec une progression de 60%, à 49 millions €, même si elle est portée à hauteur de près de 25% par un un seul acteur qui « sur-performe », tempère M. Legendre. Côté Internet, le search engrange 867 millions € (+5%) alors que le display (hors mobile) perd 1,2% sur les 6 premiers mois de l'année, à 320 millions €. La publicité à la télévision se stabilise en ne cédant que 0,8% (-6,6% un an plus tôt) à 1,5 milliard €, ce qui n'est pas le cas de la presse, à -8,4% et 1,174 milliard €, après baisse de 8,5% un an plus tôt.

Dans le détail, la presse quotidienne nationale recule de 8,2% (contre -11% au premier semestre 2012) à 98 millions €, tout comme la presse quotidienne régionale qui affiche une baisse de 7,6% (-6,1% un an plus tôt), à 387 millions €. Les magazines sont en repli de 8,9% vs -9% un an plus tôt, à 468 millions €, et les quotidiens gratuits d'information de 12,2%. La presse gratuite d'annonces, quant à elle, a cédé 9% au premier semestre. Dans ce tableau bien sombre, la communication extérieure fait figure d'exception avec une progression de +1,6% au 1er semestre, à 550 millions €, alors que le secteur était en retrait de -1,3% un an plus tôt. Le cinéma enregistre une stabilité (-0,5%), à 37 millions €, tandis que la radio recule de 2,2%, à 274 millions € (vs -1,4% en 2013). Dans ce contexte, l'IREP prévoit de « -2 à -2,5% » pour les recettes publicitaires de l'ensemble des médias et même de « -3% pour les médias historiques ».

Les dépenses de communication en recul de -1,9% en 2014

Du côté des annonceurs, les dépenses de communication devraient se monter en 2014 à 29,541 milliards €, soit un recul de 1,9% sur un an, selon les prévisions de France Pub. Dans le détail, la télévision et la radio afficheraient des baisses proches de cette valeur moyenne. La presse écrite enregistrerait comme en 2012 et 2013 un recul de 8%. La publicité extérieure connaîtrait une embellie à 2,1% et Internet serait comme en 2013 sur une tendance supérieure à 3% (3,8% en 2014). Les autres moyens de communication devraient également être en baisse de 1,7% mais avec des évolutions très contrastées entre ses différentes composantes. Les courriers adressés reculeraient de 12% et les annuaires papier d’environ 15%. Les moyens de communication participant plus directement au soutien commercial continueront à être recherchés : les relations publiques progresseraient de 3,5% et les promotions de 2,5%. « L'annonceur s'installe dans l'environnement de crise, il met le pied sur le frein modérément, il s'habitue à la situation », explique Xavier Guillon de France Pub.

Par secteurs, au 1er semestre, les Services et la Distribution ont maintenu leurs investissements par rapport à 2013 (respectivement +0,2% et +0,3%). Comme en 2012 et 2013, le secteur de laConsommation est en net recul (-4,7%), et tout particulièrement l’Automobile (-7,1%), la Toilette-Beauté (-6,6%) et l’Habillement (-8,4%). Au second semestre, toutefois, la Distribution serait plus dynamique et les Services plus en retrait, si bien que le premier secteur terminerait l’année à +2,0% et le second à -2,4%.

Bientôt la mesure des moyens propriétaires des annonceurs

Enfin, M. Guillon a annoncé pour « mars prochain « , la présentation d'une 1ère approche de la mesure des moyens propriétaires des annonceurs qui deviennent leur propre média. « Difficile à mesurer », précise-t-il, mais l'économie ne pourra en être faite à l'heure où il y a possibilités de « substitualité et complémentarité » entre les dépenses pubs classiques et la part des investissements supportée par les directions marketing-communication via leurs outils de vente et de gestion de la clientèle.