Le luxe et ses nouveaux enjeux

Chacun de nous a sa conception du luxe. Le terme fait partie de ces "mots valises", sorte de fourre-tout commode qui fait référence à une attente de qualité et de services irréprochables, au besoin de différenciation sociale, à l’expression personnelle d’un hédonisme revendiqué. Il regroupe des notions de rareté, d’originalité, de qualité absolue, de service exceptionnel, d’expérience unique. C’est par l’émotion que nous partageons finalement les valeurs du luxe, au-delà du contenu que chacun de nous peut y trouver.

Reposant historiquement sur le savoir-faire artisanal – les désormais fameux métiers d’art –, destiné initialement à une clientèle privilégiée, avertie et exigeante, le luxe est l’antithèse même d’un produit de masse, standardisé et banalisé. Il rechigne historiquement à l’utilisation des techniques modernes du marketing, faisant reposer sa stratégie de croissance sur une approche « top down » (mot qui ne fait pourtant pas partie de son vocabulaire), faisant la part belle aux créateurs de ses studios, aux petites mains de ses ateliers de fabrication et au flair de patrons de génie qui ont su guider les pas de maisons familiales vers le succès que l’on connaît aujourd’hui.

Mais est-ce encore vrai aujourd’hui ? Suite à la globalisation des marchés, au développement exponentiel des ventes qui a suivi l'arrivée à maturité d'une génération de nouveaux consommateurs avides d'accéder au Graal du statut social, les métiers du luxe sont devenus une industrie à part entière, faisant appel aux techniques les plus sophistiquées du management et de la communication. Le luxe peut-il être victime de son succès ?

Le web, nouveau venu dans la panoplie des outils que le luxe a fini par adopter, est pour lui aussi un formidable levier de croissance. Mais il pose la question des nouveaux enjeux liés au contrôle par les maisons de luxe de leur communication : va-t-on assister à une relation conversationnelle où le consommateur parle sur un pied d’égalité à la marque ? À une perte de la capacité à produire du rêve et de la désirabilité ? Va-t-on banaliser en un mot la magie du luxe ? Le web est aussi, il faut le rappeler, le moyen d’accès privilégié pour toucher les nouvelles générations qui seront les consommateurs de demain. Quel message leur transmettre ? Seront-ils sensibles aux mêmes messages, aux mêmes arguments ?

En réalité, ce qui relie le luxe d’aujourd’hui et luxe d’hier, ce qui en fait sa spécificité constante, c’est une commune exigence. Au-delà des outils et techniques sur lesquelles sont bâties les stratégies de conquête des acteurs du luxe, on trouve toujours l’excellence : de la création à la fabrication, de la communication à la distribution, le rêve est entretenu par une constante dévotion à la qualité totale. C’est ce fil rouge qui permet au luxe de pouvoir continuer à séduire, à émouvoir, à attirer et à donner du sens. C’est ainsi qu’il demeure l’expression la plus aboutie de ce que notre culture est capable de concevoir de plus beau et de plus impérissable.

Non, le luxe n’a rien à craindre s’il continue à mettre l’exigence d’excellence au cœur de sa démarche !