voyages.sncf.com : Faire vivre une expérience réelle en digital

Meilleure campagne de communication e-commerce, voyages.sncf.com a mixé deux médias (événementiel et digital) pour sortir de son image de « transport » et nourrir sa stratégie.

En avril 2014, voyages.sncf.com (premier site e-commerce français de voyages avec 4 milliards d’euros de CA en 2013, dont 500 millions à l’international et une croissance à deux chiffres) lançait une nouvelle offre, les « Instants V », proposant de combiner billets pour un événement/lieu sportif ou culturel et le voyage pour s’y rendre, un facilitateur pour tous ceux qui ont envie de se faire une expo ou un concert mais hésitent devant le parcours de combattant pour y arriver à l’heure….« Un service unique en Europe, développé avec France Billet, qui correspondait à une vraie demande et dans notre ADN d’innovation digitale », explique François Bitouzet, directeur de la communication et des marques, en poursuivant : pour promouvoir cette nouvelle offre, le brief que nous avons donné à l’agence TBWA était clair : les Français n’ont jamais été aussi proches de leurs passions. Et TBWA a trouvé l’idée pour les emmener dans un « voyage » passionnant en mettant en scène dans Paris quatre  structures monumentales ». Une bouche géante chantant l’Ave Maria, un rugbyman en 3 D sous la douche, un torse de chanteur de funk qui, caressé, déclenche musique et ambiance boite de nuit… Et, cet événement a été filmé avec des passants réagissant à ces «stunts». Le résultat : un film qui a, note Un film avec donc des « vrais gens » a été tourné et il a, résume François Bitouzet, «  nourri le digital ». La campagne « Avez-vous déjà été aussi proche de vos passions?» (à retrouver ici),au ton décalé et jubilatoire, s’est décliné en teasing et RP, suivis d’un envoi aux e-influenceurs (presse et blogueurs) d'une vidéo virale et d'un making ofà voir également sur You Tube et les médias sociaux du voyagiste, et enfin d’une campagne display et un jeu-concours sur Facebook.

Le pari : faire vivre une expérience réelle en digital, un mix de deux médias (événementiel et digital). Pari réussi selon François Bitouzet : « beaucoup de retombées média et bloggeurs, un pic de 200 000 visites sur la partie concernée du site, 10 millions de téléchargements de notre appli et des post tests qui montrent que notre image « non transport » a été boostée ». « Nous avons à la fois étendu le panier moyen de nos clients et recruté des personnes qui ne pensaient pas que l’on pouvait fournir ce service », poursuit-il en concluant :  «  Nous avons démontré que la publicité digitale, ce n’est pas que des bannières ! ». 

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