''Luxe et créativité vidéo : du ''BROAD''casting au ''BRAND''casting'' par Arnaud Monnier, directeur branding de Google France

Sur Youtube, ce sont environ 10 vidéos qui sont mises en ligne quotidiennement par les marques de luxe, qu’il s’agisse d’un format publicitaire aspirationnel à la Chanel n°5 avec Gisele Bündchen, d’une pépite créative comme Snapshot in LA avec Marion Cotillard pour Dior ou d’un court-métrage réalisé par un nom prestigieux du cinéma comme A rose reborn d’Ermenegildo Zegna.

Les marques de luxe s’expriment aujourd’hui sur des terrains très variés, allant de la mise en valeur du savoir-faire et de l’héritage, à la diffusion des défilés de mode en passant par les tutoriels de maquillage. Education du consommateur, sublimation des produits, divertissement, information et pédagogie sont autant de leviers qui peuvent être actionnés par les marques grâce à la vidéo en ligne.

Ces maisons investissent dans la création de contenu vidéo parce qu’elles ont très bien compris que, dans un monde où les consommateurs du luxe, encore plus que les autres, sont connectés en permanence et vivent leur vie en multiscreen, le format video est celui qui a le plus de sens pour donner vie à leur histoire et leurs produits. C’est aussi un format qui est plébiscité par les utilisateurs et provoque un engouement croissant : depuis le début de 2014, les 100 premières chaînes de marques de luxe ont totalisé ½ milliard de vues sur Youtube, soit une augmentation de 40% par rapport à 2013. 

Il y a quelques années, on ressentait encore une certaine réticence des marques de luxe à prendre la parole sur Internet, perçu comme un média incontrolable dans un univers où tout doit, au contraire, être très contrôlé. On peut se réjouir qu’aujourd’hui ces marques saisissent l’opportunité de mettre en valeur leur créativité, qui reste leur atout le plus précieux, sur Youtube, plateforme qui présente un avantage considérable : offrir des outils de ciblage permettant de toucher la bonne audience au bon moment, que l’on cherche à capturer l’attention du plus grand nombre autour de grands lancements de parfum ou à s’adresser à une niche d’amateurs ultra spécialistes, comme dans l’horlogerie. Alors que l’audience des consommateurs de luxe est de plus en plus fragmentée et hétérogène, avec de fortes spécificités locales ou générationnelles, la possibilité de cibler un contenu dédié à une audience précise représente une vraie opportunité pour nourrir une relation avec ses clients. 

La diffusion audiovisuelle est donc passsé d’un système plutôt fermé, où le contenu était rare et diffusé très largement à tout le public (broadcast) à un système ouvert au contenu très abondant dont la diffusion auprès d’une audience qualifiée est contrôlée par les marques elles-mêmes (brandcast).

Mais si la vidéo en ligne fait aujourd’hui indéniablement partie des outils de communication des marques, elles vont avoir à relever dans les prochaines années 3 défis majeurs : premièrement, structurer leur stratégie de contenu autour d’un calendrier de publication qui leur permettent d’occuper l’espace médiatique digital en permanence, en orchestrant l’intensité de leur médiatisation en fonction de leurs lancements et évènements.

Deuxièmement, intégrer une forme d’interaction entre le contenu et l’audience, poussée par la nécessité de créer une relation avec les plus jeunes consommateurs, nés dans l’interactif et le participatif. Enfin, tirer profit du contenu créé par d’autres utilisateurs sur leurs marques (le User Generated Content) qui, plutôt que d’être ignoré ou déconsidéré, devrait être vu comme une opportunité de créer du lien avec des consommateurs susceptibles de devenir de véritables ambassadeurs et relais de la marque en ligne. 

Et comment mieux illustrer la créativité des marques sur Youtube qu’avec une sélection de films qu’elles ont réalisé pour les fêtes ?

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