Creative Data Lions : Quand les Lions réconcilient l’art de la publicité avec la science de la donnée.
Il existe aujourd’hui très peu de prix suffisamment influents pour accélérer l’évolution d’un secteur ou d’une industrie. Les Cannes Lions se distinguent pourtant cette année en ce sens. Avec l’introduction d’une nouvelle catégorie, les Cannes Data Lions, les professionnels de la communication reconnaissent l’importance d’une plus grande convergence entre l’art de la créativité et la science de la donnée. Le jury de la catégorie Cannes Data Lions aura cette année une tâche passionnante. Il étudiera les campagnes les plus innovantes, étonnantes. Il pourra entrevoir l’énorme potentiel du mariage entre créativité et donnée. Mais avant toute chose, il devra se mettre d’accord sur les critères d’évaluation. Comment identifier et juger une utilisation créative de données ?
Des millions de personnes à travers le monde génèrent chaque jour des milliards de données, qui permettent d’obtenir des éclairages essentiels sur leurs usages et modes des consommations. L’interprétation et l’utilisation de ces données deviennent aujourd’hui des paramètres clés pour engager efficacement sa cible. Adapter les messages à la bonne personne, au bon moment, dans un contexte approprié est la clé du succès d’une campagne réussie. Le choix du jury ne doit pas nécessairement porter sur les campagnes qui utilisent le plus grand nombre de données. Son rôle est de mettre en valeur les projets qui racontent les histoires les plus convaincantes, pilotées par une sélection intelligente de données. Par exemple, la campagne #lookup de British Airways, précédemment récompensée aux Cannes Lions, n’a exploité qu’un champ limité de données — le numéro de vol et le plan des avions de la compagnie — mais a permis aux consommateurs de vivre une expérience incroyable !
Dans leurs délibérations, les jurés devront également prendre en compte les dispositifs de collecte créative, intelligente et non-intrusive des données. L’un des meilleurs exemples est le projet « Stockholm AIDS Prevention Program », un autre grand gagnant des Cannes Lions 2014. Des milliers de préservatifs, chacun disposant d’un numéro unique, ont été distribués à des jeunes adultes. Ce numéro spécial permettait aux jeunes d’enregistrer, via leur smartphone, toutes les données liées à leur activité sexuelle : la durée du rapport sexuel, l’intensité vocale de l’utilisateur, etc. Cette campagne a connu un franc succès auprès de sa cible et a permis une réelle augmentation de l’utilisation de préservatifs à Stockholm.
La science de la donnée n’est pas un frein à la créativité, bien au contraire. Elle peut même avoir un effet libérateur, devenant une source d’inspiration. Un dernier exemple illustrant parfaitement l’utilisation créative de données est le « Lucozade Sport Conditions Zone » de GSK, une campagne pensée pour être en phase avec la coupe du monde de football 2014. L’objectif de GSK était de réunir toutes les conversations des utilisateurs autour de la réhydratation et de la performance. Les scientifiques de la marque et son agence ont pour cela mis en place une plate-forme permettant de simuler les températures et l’humidité auxquels les footballeurs professionnels allaient devoir faire face au Brésil. Les amateurs de football ont donc eu la chance de jouer et d’enregistrer des données en amont et en aval du match via des vêtements connectés et se mesurer à des joueurs du monde entier. Via une plate-forme en ligne, avec un simulateur des conditions atmosphériques, les visiteurs pouvaient saisir des variables telles que l’humidité et ainsi comprendre son effet sur les joueurs.
Tous ces exemples sont passionnants ! Que ce soit la mise en ligne de l’histoire d’un préservatif ou encore le fait de vivre un match dans les mêmes conditions qu’un joueur de football, ces campagnes ont rendu l’expérience utilisateur toujours plus riche et exceptionnelle. Quel créatif ne désire pas que le fruit de son travail puisse générer une réaction émotionnelle immédiate sur sa cible ou encore modifier son comportement de manière positive ? Les données permettent une plus grande flexibilité créative. Elles permettent une communication sur mesure à la bonne personne, au bon moment, dans un contexte approprié.
Je souhaite aux participants de cette première édition des « Creative Data awards » le meilleur et je suis impatient de découvrir les plus audacieux mélanges d’art et de technologie du cru 2015.
Isabelle Lechanteur, directrice du pôle Agences de Google France