NPA étudie le programmatique en télévision
Processus inexorable, l'automatisation de plus en plus généralisée des processus d’achat de la publicité bouleverse le marché. La création de places de marché, l’utilisation d’algorithmes, les enchères en temps réel (real-time bidding), la qualification par la data, etc. participent de cette tendance. Après les liens sponsorisés, ce mode de commercialisation s’est étendu à la commercialisation des espaces display « classiques », puis à d’autres formats online, à l’instar du mobile et de la vidéo en ligne. Aujourd’hui, le programmatique « s’attaque » aux supports historiques : le print, la radio, l’affichage et la télévision, nouvelle frontière du programmatique. Pour le téléspectateur, la publicité segmentée (ou individualisée) en constituera la manifestation la plus spectaculaire, avec la diffusion de spots différents en fonction du profil sociodémographique ou comportemental du foyer en train de les visionner. Au-delà, c’est l’ensemble des acteurs de la publicité TV qui en seront impactés, tant du point de vue organisationnel et métiers (profils, compétences, intégration / formation…), que commercial (tarifications, désintermédiation…). Autant de mouvement que le cabinet NPA analyse dans son étude, « Le programmatique en Télévision », réalisée à partir de 37 entretiens avec les différents acteurs de la chaîne de valeur. 127 annonceurs ont répondu à l'enquête en ligne et les correspondants du cabinet au Royaume-Uni et aux Etats-Unis ont enrichi le benchmark international qui y est intégré. Cette étude, publiée le 4 septembre 2015, est la première réalisée sur le marché français.
Les 5 grands enjeux du programmatique en télévision
Le programmatique se compose de 4 « briques » complémentaires, sans être pour autant nécessairement liées les unes aux autres :
Source NPA Conseil
- Ces leviers sont activés de façon différente en vidéo délinéarisée comme en diffusion linéaire, en fonction des objectifs poursuivis : écouler des inventaires invendus ou participer à la reprise de valeur du média TV, attaqué par le digital et la vidéo en ligne
- Dans un mode de commercialisation traditionnel, 3 catégories d’acteurs sont concernées par l’achat d’espace en télévision : les régies télévisées, les agences média et les annonceurs. La chaine de valeur est aujourd’hui bouleversée par l’apparition de nouveaux entrants: les distributeurs TV et les prestataires techniques (SSP vidéo).
- Ces nouveaux intermédiaires ajoutent une couche d’enrichissement à la chaîne d’opération et captent une partie de la valeur, ce qui peut représenter un risque, à l’image de ce qui existe sur le display.
- La révolution du programmatique est en marche, touchant déjà le délinéarisé (TVR) et demain, le linéaire. Son développement aura de nombreux et profonds impacts sur les acteurs de la chaine de valeur, leur organisation et leur revenu.
- L’ensemble des acteurs du marché de la publicité sont en réflexion active sur le sujet de l’adaptation du programmatique à la télévision car ils craignent l’entrée de grands acteurs américains, Google - YouTube et Facebook– en tête.
Un marché déjà très dynamique à l’international…
En quelques années, l’achat en programmatique est devenu l’un des principaux segments de croissance du marketing digital. Le marché US représente plus de 50% de programmatique dans le monde et la France figure parmi les marchés les plus actifs.
Face à cela, un phénomène d'adaptation du programmatique à la télévision a été initié par les opérateurs du câble, du satellite et de l'IPTV sur certains marchés porteurs : Etats-Unis, Royaume-Uni et Australie principalement:
· Au Royaume-Uni : Le groupe Sky a investi 100 M£ dans son dispositif AdSmart, très en avance sur la publicité personnalisée, et qui a déjà permis en 2015 une croissance annuelle de 20% de ses revenus publicitaires.
· USA : Le programmatique TV pèserait déjà 4% du chiffre d'affaires de la publicité TV en 2015, soit 2,5 Md$. C’est un marché en développement rapide.
· Australie : pour MCN, qui a lancé son offre en avril dernier, la régie s'attend à ce que le programmatique représente 5% de ses revenus fin 2015, grâce à l’enrichissement de ses audiences. La commercialisation des spots en programmatique se serait traduite par une revalorisation de 20% du coût GRP.
Chacun de ces exemples est riche d’enseignements pour le marché et les acteurs français, et les chaines françaises prennent déjà position, pour l’instant sur les offres délinéarisées. Au-delà, Canal+ Régie a dévoilé à la fin du printemps son projet « All Ad in » visant à lancer la publicité segmentée en télévision linéaire à horizon de 18 mois, en collaboration avec les FAI. Ce projet a reçu le soutien de l’ACCeS (l’association des chaînes thématiques).
Implications réglementaires et nouveaux rapports de force
Télévision et publicité sont aujourd’hui confrontées à des changements majeurs, où nouvelles technologies et nouveaux usages imposent au droit de se réinventer. Les débats qui sont intervenus dans le cadre de la loi Macron sur l’application des obligations posées par la loi Sapin aux acteurs de la programmatique en sont une bonne illustration.
Au-delà de cette question, l’extension de la programmatique à la télévision linéaire soulève des questions juridiques particulières en termes de protection des données personnelles, dès lors qu’il s’agit d’un ciblage publicitaire effectué à partir d’une exploitation de data consommateurs.
En outre, le développement de la publicité segmentée suppose d’obtenir la levée de l’interdiction du décrochage publicitaire qui s’impose aujourd’hui aux chaînes nationales. Le ministère de la Culture devrait conduire au cours de l’automne 2015 une consultation publique sur l’opportunité de modifier la réglementation (décret de Mars 1992) sur ce point.