Le digital va-t-il sauver les RP ?
Pour les fondatrices de la plateforme Babbler, les PR doivent évoluer vers des fonctions beaucoup plus 360.
Après plus de 20 ans passés à se reposer sur ses acquis, il était temps que le secteur des PR soit un peu bousculé. Pour savoir si le digital va permettre à ces métiers de sortir de l’impasse, il faut tout d’abord analyser pourquoi ce secteur est en crise.
A l’origine, il y a la marque. Les directions marketing ont bien compris qu’il fallait positionner l’influence au cœur de toutes leurs problématiques de marque (84% des professionnels du marketing auront recours à des influenceurs en 2015, Etude Augure 2015). Montrer, prouver, expliquer, ne suffisent plus. Il faut désormais fédérer, créer de la conversation et, au delà, de l’affect qui se transformera en engagement.
Michel & Augustin envoie sans doute des cookies dans les rédactions tout au long de l’année. Mais c’est lorsqu’ils mobilisent leur communauté autour de leurs objectifs de distribution (Starbucks) et autour d’un message de fond (la diffusion du savoir-faire français Outre-Atlantique) que les trublions du goût réussissent leur plus belle campagne PR.
Pour autant, si les dépenses en brand content ont de quoi impressionner (plus de 30 milliards de dollars ont été investis dans le Monde en 2013 – Etude Wishpond), les PR restent sous-exploitées : 0,16% des dépenses mondiales en marketing.
En effet, le retard pris par les PR avec le digital a plutôt profité au développement du community management. Pour sa défense, le communicant, qui fait quotidiennement face à des boîtes mails et répondeurs saturés, a du sans cesse trouver de nouvelles astuces pour atteindre des objectifs de plus en plus ROIstes : notoriété, SEO, Business, recrutements, levée de Fonds… En parallèle, sa cible média s’est considérablement élargie et diversifiée. En effet, l’écosystème médiatique a été complètement boulversé par le digital ces dernières années, sous l’impulsion de l’audience. On assiste à une multiplication des supports numériques (web, blogs, applications mobiles, web TV…chacun ayant des contraintes de contenus et formats) ainsi qu’à une multiplication des acteurs, avec l’émergence de nouveaux médias (les bloggeurs, les influenceurs qui ont su se créer des audiences via les réseaux sociaux, les nouvelles rédactions web et mobiles…). Et puis le journaliste d’aujourd’hui est itinérant, multi-support, rédige parfois jusqu’à 80 articles par jour ! Ses besoins ont donc eux aussi évolué : plus de contenus pertinents, qualifiés, adaptés à ses contraintes, avec beaucoup moins de temps pour les sourcer.
En conclusion, nous avons d’un côté des médias qui sont en attente de PR plus adaptées (20% des journalistes s’estiment « harcelés » par les attachés de presse - Etude Yeltis, janvier 2013) et de l’autre des marques sensibilisées, mais en attente d’éducation de la part de leur communicant. Les PR doivent donc évoluer vers des fonctions beaucoup plus 360. En intégrant le digital et l’aspect social dans leur quotidien consultant rp d’aujourd’hui tendent à devenir des Media Community Manager.
Forcés de constater que ses cibles médiatiques ont évolué en communautés, et que les canaux de distribution et de conversation d’hier ont atteint leurs limites, quelle est la solution technologique pour répondre à l’équation de la bonne info, au bon moment, à la bonne personne ? Les professionnels doivent en effet s’appuyer sur des mécaniques et des outils qui vont plus loin que la traditionnelle création de listes / diffusion d’e-mailings. Si elles veulent être toujours plus proches des enjeux marketing, et nous sommes persuadées que telle est leur place, les PR doivent donc tout simplement s’appliquer les mêmes objectifs : fédérer des communautés médiatiques.