Publicité mobile : l’ère de la transparence
Pour le président de S4M, il reste quelques obstacles à lever pour assurer le plein succès de la pub mobile.
L’impact du mobile dans les usages des consommateurs n’est plus à démontrer. Pourtant, un fossé existe encore entre ces utilisateurs, dont le smartphone est d’ores et déjà totalement intégré à leur mode de vie, et les investissements publicitaires, tout spécialement en Europe. Mais pourquoi les annonceurs sont-ils encore si frileux à s’engager dans un media si populaire auprès du grand public et si efficace en termes de ciblage ? Ce décalage s’explique par un manque de transparence du marché publicitaire mobile, souvent perçu comme opaque et complexe.
Au cours du premier semestre 2015, une étude (1) menée sur un échantillon de 30 campagnes publicitaires mobiles met en lumière que le manque de transparence occasionne une perte de 30 % des investissements mobiles dans le monde. En ramenant ce chiffre à un marché global de 61 milliards d’euros, cela représenterait 9 milliards d’euros de perte. Comment expliquer un tel phénomène ? Il faut d’abord s’intéresser à un sujet de préoccupation bien connu des acteurs du digital : la visibilité. Un autre paramètre expliquant ces pertes et cher aux marques est la brand safety. Enfin, le problème du ciblage technologique est une réalité, une campagne pouvant être délivrée sur un terminal ou un OS hors cible. Créas adaptées du web fixe et trop lourdes sur mobile recherche de la performance à tout prix au détriment du réseau de diffusion et mauvais paramétrages des campagnes sont autant d’éléments qui mettent à mal le ROI, voire l’image de la marque.
Il semble donc évident que la mesure du nombre d’impressions ou de clics ne suffit plus : le marché a besoin d’aller plus loin et de créer de véritables standards de transparence sur mobile. L’accès en direct à ses données de campagnes, qu’elles portent sur le taux de visibilité des impressions, le cadre technologique ou encore le réseau de diffusion, apparaissent dès lors comme indispensables pour pouvoir piloter ses investissements et optimiser ses décisions. Car comment monitorer une campagne mobile sans outil pour mesurer sa diffusion ? Le marché de la publicité mobile doit donc entrer dans l’ère de la transparence, et seule cette transparence pourra rassurer marques et agences medias, pour porter ce marché à sa maturité.
1) Etude AdVerification Score de S4M, octobre 2015 http://www.s4m.io/adverification-score/