Les annonceurs demeurent confiants, selon ZenithOptimédia
Ralentissement de l’activité en Chine, récession au Brésil et en Russie, désastre humanitaire en Syrie, incertitude quant au futur de l’Union Européenne... Malgré les turbulences, la confiance des annonceurs n’a été que peu touchée et ZenithOptimédia, qui publie ses prévisions de croissance à à 4,6% - n'a finalement pas eu à les revoir fondamentalement : elles étaient de +4,7% pour cette année. D’après ces derniers Adspend Forecasts, le marché publicitaire mondial devrait donc croître de 4,6% contre 3,9% l’année dernière avec des investissements qui devraient représenter 579 milliards de dollars en 2016 et dépasseront les 600 milliards en 2017, pour atteindre 603 milliards de dollars.
Pourquoi cet optimisme?
« Nous identifions trois grandes raisons de demeurer optimistes quant à l’évolution des dépenses publicitaires globales : la tenue de grands événements cette année, le rétablissement rapide des marchés ayant été les plus affectés par la crise de l’Eurozone, et enfin l’émergence de nouveaux marchés à forte croissance qui commencent juste à s’ouvrir à la publicité internationale », analyse Sébastien Danet, Président et Global Managing Partner de ZenithOptimedia.
L’effet quadriennal
Durant cette année dite « quadriennale », les dépenses publicitaires sont dopées par les élections présidentielles américaines, les Jeux Olympiques d’été et l’Euro de football, des événements qui apporteront jusqu’à 6,1 milliards de dollars d’investissements supplémentaires (3,2 milliards provenant des élections, 2 milliards des JO et 900 millions de l’Euro). L’effet quadriennal représentera à lui seul 1,1 point de croissance supplémentaire cette année (sans cet effet, la croissance serait de 3,5%)
Les marchés européens les plus touchés par la crise se reconstruisent rapidement
A moyen terme, la plupart des marchés européens ayant le plus souffert pendant la crise bénéficie aujourd’hui d’une reprise solide et devrait croître rapidement dans les années à venir. Les investissements publicitaires en Irlande, au Portugal et en Espagne ont reculé de 45% entre 2007 et 2013. Ils ont remonté de 8,9% en 2014 et 7,3% en 2015 et l'agence prévoit une croissance moyenne de 6,7% par an jusqu’en 2018. Parmi les autres marchés bénéficiant désormais d’une forte croissance après un fort recul, on trouve la Croatie (6,1% par an jusqu’en 2018), le Danemark (7,3%), la Hongrie (5,2%) et la Roumanie (6,3%). Même la Grèce devrait connaître une croissance annuelle de 3,9% par an. Ces marchés ont tous une forte marge de progression après des années de difficultés.
ZenithOptimedia identifie 30 marchés publicitaires émergents présentant un fort potentiel à long terme A plus long terme, de nombreux marchés publicitaires de plus petite taille s’ouvrent désormais à la publicité internationale et pourraient afficher des croissance à deux chiffres pendant plusieurs années. Les dépenses publicitaires y ont atteint 7,7 milliards de dollars en 2015. « Ces 30 marchés sont très divers, aussi bien en termes de taille de population, d’ouverture à l’international, de diversification de l’économie, de productivité et bien sûr de situation géographique. Seize d’entre eux sont en Afrique, sept en Asie, six en Amérique Latine et un au Moyen Orient. Leur point commun, c’est une croissance de l’activité rapide et durable et une croissance publicitaire plus rapide encore », précise Sébastien Danet.