Il est toujours possible de faire aimer la publicité !

 Fin 2015, la salle du Grand Rex a fait salle comble pour la nuit des publivores, et cela comme tous les ans depuis… 35 ans. La preuve, comme l’affirmait Marshall MC Luhan que « la publicité est la plus grande forme d'art du XXème siècle » ? Le signe en tout cas qu’il est possible aujourd’hui comme hier d’aimer et de faire aimer la pub.

Au delà de la qualité intrinsèque de la création publicitaire, le contexte de diffusion de la pub (dans quel programme est-elle vue ?), l’environnement de diffusion (sur quel écran est-il diffusé ?) et le ciblage (auprès de quel segment d’audience est-il adressé ?), constituent pour les télévisions et plus généralement pour les éditeurs de contenu vidéo premium le carré magique de la valorisation des espaces publicitaires; La combinaison optimale de ces paramètres améliore le dosage et le ciblage de la publicité permettant d’aller plus loin dans la construction d’un écosystème vertueux.

 En Grande Bretagne l'offre Adsmart commercialisée depuis début 2014 par Sky media, la régie du groupe Sky, montre la voie. A partir d'un outil de programmation et d’optimisation publicitaire qui intègre notamment la technologie Freewheel, Sky permet d'adapter la diffusion d'un spot aux différents profils d'abonnés regardant un même programme, quel que soit le support de visionnage (TV, PC, smartphone, tablette). En d'autres termes, l'outil effectue des choix en rapprochant les trois éléments clé d'une « chorégraphie publicitaire » efficace : le contexte, la cible et le support de diffusion. Les résultats de l'étude d'impact menée entre les mois de mai et août 2015 auprès d'un panel de 500 000 abonnés à Sky sont spectaculaires. Il en ressort que la propension à zapper pendant l’écran de publicité a été divisée par 2 pour les téléspectateurs exposés à un spot programmé à partir d'Adsmart par rapport à une diffusion publicitaire traditionnelle, confirmant le triple bénéfice qui résulte de cette nouvelle approche :

Pour l’annonceur, qui profite d’un public plus réceptif à son message.

Pour l’éditeur, qui capte mieux l’attention de son public et valorise mieux ses espaces.

Pour le téléspectateur, qui reçoit des messages qui correspondent plus à ses attentes.

La dimension du contexte se retrouve aussi sur l’ensemble des écrans (TV, PC, smartphone, tablette): d’après une étude publiée ces derniers jours par le FreeWheel Council for premium video (FWC)[1], le taux de complétion[2] des spots est augmenté de 38% au sein de programmes video premium. Allant à rebours de la tendance à la massification des torrents d’images de faible valeur émotionnelle ou évènementielle, et au surinvestissement sur les techniques d’adressage du public, l’observation incite à un salutaire retour aux sources de l’industrie audiovisuelle: la priorité donnée à la construction d’un « écrin éditorial » de haute qualité, d’abord, qui suppose investissement dans les programmes et savoir-faire dans leur diffusion vers le public. Technologie ensuite, qui viennent s’y ajouter – et pas s’y substituer – afin de tirer le meilleur parti des possibilités nouvelles en terme de qualification des audiences et adaptation des messages publicitaires.

 Plus que jamais il est possible de faire aimer la pub!

[1] Le FreeWheel Council for premium videoa été créé en 2015. Ses membres – 30 à ce jour, tels que AOL, ABC, A+E Networks, AOL, Comcast, Discovery Communications, ESPN, Fox, NBCUniversal, Turner Broadcasting System and Univision Communications... – partagent études et travaux de recherches destinés à renforcer l’efficacité de la video premium en tant que vecteur de communication pour les marques.

[2] Taux de complétion: pourcentage des individus qui regardent et écoutent l’intégralité du message publicitaire