Les bonnes pratiques de l’email marketing

Format marketing déclaré désuet quelques années auparavant, l’email a surtout souffert d’un manque de perception, puisqu’il a toujours présenté des taux de transformation intéressants. Ces dernières années, ce dernier a évolué pour reconquérir ses lettres de noblesses dans le paysage du marketing digital. D’une approche de masse, l’injection d’analyse de données et de temps réel dans le processus de ciblage a permis de mettre en place une approche plus personnalisée et qualitative. Est apparu l’email comportemental qui affiche des performances intéressantes : un taux de réactivité de 31 % contre 7,3 % seulement pour un email classique, et des taux d’ouverture 4 fois plus élevés que la moyenne 1. Revue des 5 piliers sur lesquels repose l’email comportemental.

L’importance du temps réel

Augmentation des achats impulsifs, génération zapping,… les consommateurs affichent une versatilité grandissante qui rend la lisibilité et l’anticipation de leurs besoins complexes. Une tendance qui ne devrait pas se tarir avec la maturité des générations Y et Z, qui bouleversent les codes de consommation en place. L’enjeu pour les marques est désormais de concevoir de nouvelles relations et de déceler en temps réel ce que les consommateurs souhaitent à un instant T, et les adresser avant qu’ils ne changent d’avis, ou pour les aider à finaliser leur achat.

L’email comportemental ou email retargeting, permet de répondre à cet enjeu. Ce dernier est généré lorsque les signaux d’un besoin ou d’une envie pour un certain produit ou service, sont détectés lors de l’analyse du parcours de navigation d’un internaute. Une fois ce besoin détecté, l’email comportemental est automatiquement créé et peut-être adressé en quelques dizaines de minutes après l’identification d’un acheteur potentiel, éventuellement accompagné d’un geste commercial (livraison gratuite, réduction,…) pour encourager la finalisation de l’achat.

L’enjeu de la personnalisation

Si l’email retargeting présente l’avantage d’être rapidement adressé, il permet également une personnalisation avancée de son contenu. Dans un contexte où les consommateurs affichent une sensibilité grandissante à la manière dont les marques les sollicitent, la personnalisation de l’approche est une attente de plus en plus revendiquée de leur part. Signe de maturité, les internautes possèdent aujourd’hui en moyenne 2,1 boîtes email 2, et appliquent ainsi d’eux-mêmes une segmentation des contenus qu’ils reçoivent. Avec 8,2 e-mails commerciaux par jour, ils sont très régulièrement sollicités, et seuls 30 % d’entre eux jugent les offres pertinentes 3. Le besoin de se différencier pour ne pas générer de lassitude est donc plus que jamais essentiel.

Le contenu d’un email retargeting est entièrement construit en fonction de la navigation de l’internaute, de l’analyse de son intérêt immédiat et de la zone géographique dans laquelle il se trouve à cet instant. Il se verra proposé des offres et produits/services en lien ou complémentaires avec ce qu’il a pu consulter lors de sa navigation. L’objectif est de pouvoir le solliciter de manière plus pertinente, au bon moment, au bon endroit et avec le bon contenu, et avec un niveau de personnalisation extrêmement élevé.

Un outil utile pour glaner des informations cross-canal

On le sait, pouvoir s’adresser à un même consommateur quel que soit le moment de la journée où il s’active, et quel que soit l’appareil qu’il utilise sans perdre d’informations est le Graal des professionnels du marketing. 80 % de la population consulte ses e-mails plusieurs fois par jour 2, souvent via différents terminaux, ce qui en fait un levier puissant pour atteindre cet objectif. En moyenne, 44 % des e-mails retargeting touchent l’internaute via différents terminaux 1. La personnalisation du contenu, la vitesse de livraison, et le potentiel d’accéder à des offres promotionnelles les incite plus volontiers à ouvrir un email quel que soit le contexte, plutôt que d’attendre d’être sur son ordinateur. Cette réconciliation, ou la capacité à identifier et cibler les différents terminaux utilisés par un consommateur unique, permet de mettre en place un cercle vertueux qui servira la délivrabilité globale de l’e-mailing.

Objectif anti-spam

Pour pouvoir établir un lien personnalisé avec le consommateur, encore faut-il atteindre sa boîte de réception. Les diffusions extrêmement massives de campagnes d’e-mailing ont desservi leur délivrabilité obligeant les Mail Box Providers (MBP – Gmail, Yahoo Mail, Hotmail, Orange, SFR, Free,…) à renforcer leurs filtres anti-spam pour préserver le confort de leurs utilisateurs. Les filtres en place analysent par ailleurs de plus en plus la réaction des usagers par rapport aux e-mails qu’ils reçoivent, pour éventuellement classer ceux qui ne sont plus jamais ouverts directement dans les spams. Pour que la délivrabilité des e-mails reste élevée, une transition d’une approche quantitative à une démarche qualitative est nécessaire de la part des marques.

L’email comportemental présente l’avantage de lisser la diffusion d’e-mails dans le temps, puisque ces derniers ne sont diffusés qu’en temps réel, lorsque l’intérêt d’un internaute est décelé. Leur chance d’arriver dans les boîtes de réception est donc plus importante. Par ailleurs, les taux d’ouverture étant plus élevés, les filtres anti-spam auront moins tendance à rediriger automatiquement ces e-mails dans les dossiers spams.

Le respect de la vie privée

Comme pour toute initiative marketing basée sur de l’analyse de données, les enjeux de protection de la vie privée sont cruciaux, sous peine de briser la confiance avec le consommateur et que l’image de marque en pâtisse. Surtout que l’email est considéré souvent comme un canal très intrusif car utilisé à des fins personnelles.

Le meilleur moyen de préserver ce lien de confiance est d’être le plus transparent possible sur l’origine de l’email. Il est recommandé d’ajouter de nouveaux éléments informatifs en début et en fin d’e-mails expliquant pourquoi l’internaute le reçoit, afin qu’il sache de quelle manière il a été ciblé, et en lui donnant toujours la possibilité de se désinscrire totalement (global opt-out) dès qu’il le souhaite. L’ajout de ces éléments peut réduire les taux de désabonnement de près de 30 % 1.

Par ailleurs, il est recommandé de stocker les seules données personnelles (noms, prénoms et adresses email) utilisées dans le cadre de la personnalisation de l’e-mailing que pour le temps de la création du contenu, puis de les effacer systématiquement une fois l’email diffusé. Quant aux durées de conservation des autres données, il est fortement recommandé de suivre les indications de la CNIL : 13 mois maximum de durée de vie des cookies (sauf cookie d’opt-out), 13 mois pour les données de navigation, pas d’envoi pendant 3 ans minimum d’e-mails aux internautes ayant fait un opt-out, ainsi que la suppression des données de navigation pour les internautes ayant désactivé le service.

L’email comportemental incarne ainsi le renouveau de l’email marketing avec des performances intéressantes, et une approche plus en phase avec ce que les consommateurs attendent aujourd’hui des marques. En appliquant la transparence et la rigueur nécessaire en matière de privacy, celui-ci peut devenir un des murs porteurs d’une stratégie marketing globale renouvelée.

Sources :

1 Criteo Email : analyse de plus de 170 millions de messages email envoyés par plus de 400 annonceurs entre janvier et juillet 2015

2 Source : SNCD – « EMA BtoC – Email Marketing Attitude 2015 »

3 Source : SNCD – « L’activité routage email en France » et « L’e-mailing dans la performance digitale, quelle sera l’évolution de l’e-mailing à 3 ans ? »