Facebook et Google: le plafond est en vue

La domination écrasante de Facebook et Google sur le marché publicitaire digital a atteint des niveaux absurdes. A eux deux, ils captent plus ou moins 70% du marché selon les pays, mais surtout ils absorbent l’essentiel de la croissance. On trouve même des experts pour affirmer que cette domination va se poursuivre dans les prochaines années (une simple recherche sur Google ou Qwant sur ce thème fait apparaître une multitude d’opinions convergentes sur ce point).

Cette situation absurde ne peut pas durer bien longtemps.

D’abord parce qu’elle est évidemment contraire aux intérêts des marques, qui ont besoin d’une saine concurrence. Elles en ont d’autant plus besoin que les flux monétaires entre les différentes strates de l’écosystème sont loin encore d’être clairs (voir les dernières publications de la WFA). Mais aussi parce que, comme toute situation de domination, elle aigrit jour après jour les relations entre les parties. Très concrètement, je ne crois pas trahir de secret en disant qu’un grand nombre d’annonceurs sont aujourd’hui agacés d’une certaine arrogance. Nous en avons interrogé un bon nombre pour quelques projets récents, et la convergence des vues sur ce point est remarquable. Un verbatim qui me semble assez représentatif :

« [Les acteurs dominants] ont perdu beaucoup de collaborateurs qui étaient avant tout d’excellents commerciaux  ils les ont remplacés par des gens très intelligents qui ont des gros diplômes. Ils débarquent à huit, nous donnent avec condescendance la bonne parole de la Silicon Valley et prétendent refaire notre stratégie ». Difficile de rester dominant lorsque vos clients se sentent méprisés.

 Les décisionnaires au sein des marques ont une vie plus difficile. Leurs n+1 sont souvent à Londres, Genève ou Amsterdam, et remettent en cause l’intérêt d’avoir des décisionnaires locaux. Chacun dans l’entreprise commente désormais les choix de communication, et l’injonction de pertinence ou de « R.O.I. » reste forte alors même que les options sont plus nombreuses, l’atmosphère alourdie par les rapports réguliers sur l’« ad fraud » ou la polémique sur les environnements vidéo des publicités.

 Je me souviens d’un temps pas si éloigné où les commerciaux de Facebook brillaient par leur capacité à réfléchir aux enjeux propres de chaque annonceur, à lui apporter du contenu, bref, à être d’excellents commerciaux. Encore aujourd’hui, le niveau de jeu des meilleures régies publicitaires n’est pas toujours supérieur à celui de Facebook en 2010.

 Il y a une autre raison qui va mécaniquement réduire la domination de Facebook et Google : la multitude des acteurs concurrents (dans l’univers des « publishers » ou dans celui des réseaux sociaux) qui ont une audience et une offre de qualité, une capacité comparable à exploiter les données intelligemment, du talent et de l’ambition. Tous n’ont pas des ressources financières aussi importantes, certes. Mais une bonne partie de ces équipes commerciales n’ont pas encore étendu leurs ailes ni donné toute la puissance de leur mécanique commerciale. Et le rôle des agences ne les aide pas à faire valoir leur offre auprès des annonceurs (ce point précis mériterait à lui seul des commentaires détaillés). Ces forces immenses n’ont pas encore été libérées  elles le seront fatalement.