PR digitalisées, contrainte ou tremplin ?
A l’heure de Google et des réseaux sociaux, à quoi sert-il de dépenser des millions d’euros pour produire des contenus auxquels personne n’adhère ? Par Antoun Sfeir, président et co-fondateur d’ePressPack
Les contenus nous envahissent. Les réseaux sociaux ont imposé le temps réel, les chaines de télévision en continu sont devenues les premières chaînes d’information. Les marques ne peuvent rester à l’écart de ces mutations et sont contraintes à une équation simple : s’adapter ou disparaitre. Et si cela constituait une opportunité ?
Exit le top-down et les méthodes d’antan
Pour une entreprise, communiquer à l’heure du numérique impose de se donner les moyens d’atteindre son audience et de l’intéresser. Finie la communication top down des contenus pensés uniquement sur un mode émetteur. Le digital a fait exploser en vol ce mode opératoire à l’ancienne qui ignorait la mesure de son efficacité. A l’heure de Google et des réseaux sociaux, à quoi sert-il de dépenser des millions d’euros pour produire des contenus auxquels personne n’adhère ?
A contenus adaptés, audience spontanée
L’équation gagnante qui s’impose à tous les professionnels de la communication est simple : c’est le mariage des contenus et de l’audience. Il est devenu l’Alpha et l’Omega de toute bonne communication et est dans l’ADN même de l’action de communiquer depuis l’émergence du digital. Cette règle s’impose sur tous les nouveaux canaux de communication et d’information. C’est l’enjeu de l’économie de l’attention. Les marques ne peuvent rester à l’écart de ces mutations. Elles doivent construire de nouveaux réseaux d’influence, de nouvelles modalités de contenus, accepter qu’elles ne sont plus « paroles d’Evangile » et s’insérer dans les conversations des consommateurs. La communication de l’entreprise ne peut plus continuer à ignorer les centres d’intérêt de ses audiences ni ses modes d’accès à l’information. Il faut intégrer les réseaux sociaux et leurs codes, susciter l’attention, s’inscrire dans une temporalité plus pressante. Si la pression est moindre pour les marques, celles qui ne réussiront pas à capter leur audience vont voir leur image se flouter, perdre sa spécificité avec des conséquences inévitables à terme sur leurs ventes.
Une plateforme de contenus ou la visibilité optimisée
Cet effort essentiel qui nécessite un véritable investissement, économique, humain, organisationnel, doit être couplé avec la mise en œuvre d’outils digitaux qui permettent d’aller porter ces contenus intelligents à l’attention de ces audiences, sans quoi tous ces efforts auront été vains. Il faut aux marques un outil unique qui répond à de multiples enjeux. Un espace dédié aux échanges de contenus entre la marque et les influenceurs et qui correspond au besoin de quantifier et qualifier ses résultats. Quantifier et qualifier, un duo inséparable pour adapter sa stratégie grâce à une boucle continuelle : publication, feedback, adaptation. L’éditorialisation couplée à la mesure et aux contenus, voilà l’équation que les alchimistes de la communication doivent résoudre pour transformer l’information en audience. C’est une formidable opportunité de création de valeur, tant au niveau de l’image et de la réputation que grâce à l’attractivité ainsi générée. Les PR digitalisées sont à double tranchant, un poids ou un tremplin c’est désormais aux marques de saisir la balle au vol.