Selon GroupM, États-Unis, Chine, Argentine, Japon, Inde et Royaume-Uni, tireront la croissance publicitaire mondiale en 2018

GroupM, le groupe média de WPP, a annoncé aujourd’hui ses dernières prévisions de dépenses publicitaires pour 2017 et 2018. Au niveau mondial, l’agence média prévoit une croissance de 3,1 % cette année et de 4,3 % en 2018, soit une augmentation de 23 milliards de dollars US l’an prochain. "La croissance est générale avec l’amélioration de l’emploi, mais faible en raison de la lente augmentation des salaires. Si l’économie mondiale maintient sa demande croissante de main-d’œuvre, elle peut révéler un manque de compétences grandissant. La concurrence devrait alors faire monter les salaires, stimulant les investissements dans la productivité et contribuant à l’inflation qui au final dépasserait les objectifs des banques centrales", selon Adam Smith, directeur de la Prospective de GroupM. Point clé pour les marketeurs, la part de la publicité dans le PIB mondial devrait atteindre 0,7 % en 2017 et 0,69 % en 2018. Cela reflète une tendance durable à une part décroissante de la publicité, souvent citée comme preuve d’un enjeu structurel du secteur. Cependant, GroupM estime qu’il existe en parallèle un montant des budgets publicitaires digitaux investis dans les données et la technologie pour engager les consommateurs. « GroupM estime qu’un quart des montants transférés des médias traditionnels aux médias numériques sont consacrés aux données et à la technologie. Ils sont donc exclus du concept d’investissement média classique désormais obsolète », a ajouté Adam Smith. « Nous savons aussi qu’en période de faible inflation, on réalloue le budget marketing à la promotion. Il s’agit là d’un enjeu cyclique et non structurel. » Six pays devraient engendrer 68 % de dépenses supplémentaires l’an prochain : États-Unis, Chine, Argentine, Japon, Inde et Royaume-Uni.

Aux États-Unis, le taux de chômage est en baisse à 4,4 %, les salaires réels augmentent de 2,5 %, la confiance des consommateurs atteignant un sommet depuis 17 ans. Toutefois, la croissance des dépenses des ménages reste modérée avec un taux de 2,7 % en 2017 et de 2,3 % prévu pour 2018. L’économie en Chine se rééquilibre. La demande en biens de consommation a dépassé la croissance des exportations depuis 2011 et les investissements fixes depuis 2015. Le pourcentage des ventes de détail dans le PIB continue d’augmenter régulièrement vers les 50 %. L’amélioration en Chine découle de réformes en termes d’offre et d’un solide marché immobilier dans les petites villes. Cependant, les marketeurs en quête de croissance se préoccuperont d’un déclin dans la propension des Chinois à essayer de nouveaux produits. La croissance en Argentine est le fruit de la dynamique politique et d’une appréciation du peso. Au Japon, troisième économie mondiale, les Abenomics, les politiques soutenues par le premier ministre Shinzō Abe, ont stimulé la plus forte hausse de la demande des ménages (3,4 %) en trois ans. L’Inde fait fi des grandes réformes récentes (démonétisation et taxe sur la vente). L’urbanisation continue et la hausse des salaires soutiennent une forte croissance de la consommation en financement, biens durables, services et commerce de détail. L’e-commerce devient un canal majeur pour les produits de grande consommation, et on prévoit que les dépenses publicitaires basculent notablement d’autres supports vers le marketing client/à la performance. Amazon est maintenant le deuxième plus grand annonceur en Inde et il rivalise sur le marché du e-commerce avec le concurrent local Flipkart. La croissance des dépenses publicitaires au Royaume-Uni est tirée presque entièrement par le numérique pur, sa part atteignant 60 % sur un marché qui reste relativement stable et axé sur le court terme avec la menace du Brexit. Un aperçu plus complet des perspectives au Royaume-Uni est disponible ici. Si la zone euro formait un pays, GroupM observe qu’elle rivaliserait avec l’Inde pour la cinquième place en part dans la croissance des dépenses publicitaires mondiales.