RGPD : la qualité au service de la conformité !

Avec l’entrée en vigueur le 25 mai du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), l’année 2018 sera résolument placée sous le signe de la protection des données personnelles !

Le recueil du consentement ne représente pas une contrainte pour les acteurs de la vidéo premium Le RGPD fait du consentement explicite de l’individu une condition préalable à toute collecte de donnée personnelle le concernant. Chaînes de télévision et acteurs de la vidéo premium s’y sont préparés de longue date au travers des principes d’abonnement ou, a minima, d’inscription qu’ils ont mis en œuvre pour accéder aux écosystèmes qu’ils ont développés. Et la relation de confiance que ces marques média de premier plan ont su établir avec le public, comme la qualité des contenus qu’ils offrent, posent les bases d’un échange équilibré, dans lequel l’utilisation des données de l’utilisateur permet d’enrichir l’expérience qui lui est proposée. En Grande Bretagne, Channel 4 a mis en place dès 2012 son Viewer Promise, qui donne le contrôle des données utilisées à des fins de personnalisation aux utilisateurs enregistrés sur sa plateforme. « Le Viewer Promise constitue une promesse de transparence et de contrôle », indique Sarah Rose, Directrice Stratégie et Consumer Insight à Channel 4. « Les téléspectateurs bénéficient déjà d'un très haut niveau de confidentialité avec notre service, probablement plus que dans la plupart des autres secteurs. Ça ne changera pas », expose David Rasmusson, spécialiste des technologies de monétisation au sein du groupe MTG. Au final, le public aura plus facilement tendance à s’inscrire sur des plateformes de vidéo premium qui lui garantissent un contenu de qualité et, partant, d’accepter de partager en retour certaines de leurs données.

La logique est la même s’agissant de publicité : le RGPD permet d’entrer dans une relation gagnant-gagnant, plus solide et transparente, permettant par exemple de réduire le nombre d’expositions à une même publicité et, plus globalement, d’optimiser la chorégraphie publicitaire proposée au public. « Si vous avez du contenu vidéo premium que les gens veulent voir et revoir, vous avez beaucoup plus de chances qu'ils choisissent d'adhérer à vos services et vous pouvez intégrer cette logique de consentement actif pour la publicité ciblée. Il y a toujours un compromis entre qualité de contenu et volonté du consommateur à transmettre ses données pour des fins publicitaires », souligne Rich Astley, Directeur Produit, Finecast.

Quand RGPD rime avec opportunité

Le RGPD représente donc un réel atout pour les consommateurs car il les aide à mieux comprendre leurs droits, en même temps qu’il les amène à se familiariser avec la contribution de la publicité à la qualité, à la liberté et à l’impartialité des contenus.

« Dans le domaine du numérique, les utilisateurs ont l'habitude de tout obtenir gratuitement, relève Virginie Dremeaux, directrice du marketing numérique au sein du groupe Canal+. Sans publicité, ils n'auraient rien de gratuit, en particulier pour ce qui concerne les informations. Il est très important que l'actualité soit soutenue par la publicité, de sorte que nous puissions obtenir des informations de sources diverses, surtout en cette période où les fausses informations abondent ». 

Parallèlement, le RGPD permettra de responsabiliser davantage les éditeurs sur la collecte de données, les poussera à se concentrer sur celles dont ils ont vraiment besoin pour optimiser leur service. En d’autres termes, Il fera passer l'industrie d’une logique de collecte massive de ‘third-party’ data vers une collecte qualitative de ‘first-party’ data. Devoir expliquer la raison de cette collecte à l’utilisateur aidera à lutter contre toute collecte superflue. « Il y a beaucoup de données qui circulent, mais très peu d'intelligence s'y applique. Nous pouvons voir beaucoup de choses, mais nous n’en comprenons pas beaucoup. Si les données sont restreintes par le RGPD, il est à espérer que l'intelligence permettra de compenser », estime David Rasmusson.

Mais le RGPD est également un vrai challenge

Comme l’ensemble de l’industrie, l’une des principales difficultés à relever par le secteur des médias réside dans les zones grises du règlement. « Une mauvaise interprétation pourrait être problématique, et nous devons nous y préparer. Il nous manque encore le support du régulateur et une implication de sa part pour évaluer et tester ce que nous avons mis en place », poursuit David Rasmusson.

Dans un contexte général d’anxiété autour du détournement et de la manipulation des données personnelles, le deuxième défi sera d’ordre pédagogique : expliquer aux consommateurs dans un langage simple pourquoi leurs données sont recueillies et à quelle fin. « Les consommateurs seront moins enclins à donner leur consentement à la collecte de données pour la publicité personnalisée s'ils estiment que cela n’améliorera pas le service qu'ils reçoivent », prévient Conor Mullen. D’autant que le RGPD interdit de discriminer dans l’accès final au service les utilisateurs qui ont donné leur consentement et ceux qui l’ont refusé. Ceci ne sera pas sans difficulté, en aval, s’agissant de la diffusion de la publicité.

 Les gagnants et les perdants après le RGPD

Une fois que la poussière sera retombée et que le paysage post-RGPD commencera à émerger, il y aura forcément des acteurs plus ou moins privilégiés. Pour les membres du FreeWheel Council, le consommateur sera le premier gagnant, parce qu'il reprendra le contrôle de ses données Les acteurs premium qui investissent et ont toujours eu une relation responsable avec les consommateurs dont ils collectent les données, seront également du bon côté, particulièrement ceux qui ont déjà une stratégie d’identification de leurs utilisateurs. Les principaux perdants pourraient être les acteurs qui ne seront pas en mesure d'obtenir ce consentement parce que leur contenu est moins attractif, et ceux qui auront abusivement exploités les données personnelles.

Comme Rich Astley le remarque : « Pour le consommateur, c'est positif. Si vous êtes dans le domaine de la publicité ciblée, je pense qu'à long terme ce sera une bonne chose. À court terme, cela a été très perturbateur pour les entreprises et un défi de mise en œuvre à relever. Dans quelques années, nous dirons rétrospectivement que c'est vraiment bien que cela se soit produit, mais que cela a été une période laborieuse ! »