Augmentation des recettes publicitaires de +3,6% pour 2020 en France

Après une croissance record en 2018 (+7%), les investissements publicitaires devraient croître de +4% en France cette année, selon l’étude Magna - IPG Mediabrands sur les tendances du marché publicitaire mondial. Parmi les principaux enseignements de l’étude, on apprend qu’au niveau mondial Magna prévoit que les recettes publicitaires vont croître de +5% pour approcher les 600 milliards de dollars. C’est trois points de plus que les premières estimations de croissance publiées en décembre 2018, suite à une activité plus soutenue que prévu au premier semestre 2019 dans plusieurs marchés clés, notamment les Etats-Unis et la Chine.

Pas d'évènements majeurs en 2019 : Croissance en baisse

Par rapport à la croissance record de 2018 (+8%), la croissance cette année baisse un peu, car 2019 n’a pas d’événements cycliques majeurs, à l’image des élections américaines ou de la Coupe du monde de football. La croissance globale serait de +6% cette année. Les recettes publicitaires éditoriales vont stagner à 366 milliards de dollars cette année, tandis que les recettes des formats publicitaires « directs » (moteurs de recherche et réseaux sociaux), vont, elles, augmenter de +15%. Les recettes publicitaires numériques (éditorial et direct) vont poursuivre leur croissance à deux chiffres, même si le marché sera plus mature qu’en 2018 : +14% cette année, contre +19% l’année dernière. Les recettes publicitaires linéaires vont reculer de -3% et les recettes publicitaires numériques vont représenter plus de la moitié du total des recettes publicitaires pour la première fois cette année : 51%, soit 304 milliards de dollars.

Le social, format numérique à plus forte croissance

Si l’on rentre dans le détail des différents médias, on s’aperçoit que les recettes publicitaires mondiales de la télévision vont baisser de -2% cette année, celles de la presse écrite de -10% et celles de la radio de -1%. La publicité extérieure continuera de faire mieux que les autres médias traditionnels : +5%. Les réseaux sociaux seront le format numérique à plus forte croissance en 2019 (+23%), devant la vidéo (+22%) et les moteurs de recherche (+13%). « Les nouveaux produits technologiques destinés au grand public (objets connectés, maisons intelligentes, réseaux 5G) et les innovations marketing (les "disrupteurs" comme Airbnb, Uber, etc.) continueront de porter la croissance des investissements publicitaires en 2019 et dans les années à venir », a déclaré Vincent Létang, directeur de la prévision mondiale pour Magna et auteur du rapport.

-1% pour les recettes publicitaires linéaires en 2019

En France en 2018, les recettes publicitaires des médias linéaires (télévision, presse, radio, affichage) se sont quasiment stabilisées (-0,3%) après sept années de baisse, tandis que les investissements publicitaires numériques (display, vidéo, réseaux sociaux et moteurs de recherche) continuent leur croissance rapide (+19%). Le total des investissements publicitaires (linéaire et numérique) affiche le plus fort taux de croissance depuis neuf ans (+6,9%) pour approcher 12 milliards d’euros. Pour l'ensemble de l'année 2019, Magna prévoit -1% pour les recettes publicitaires linéaires (TV, presse, radio, OOH), et +11% pour la publicité numérique (net ralentissement). Au total, les investissements publicitaires augmenteront de +3,9% cette année pour atteindre 12,3 milliards d’euros.

Des recettes publicitaires globales en augmentation de +3,6% en 2020

Les médias traditionnels (télévision, presse, radio) enregistrent 400 millions d'euros de recettes publicitaires sur les plateformes numériques (+9% en 2018). Cela permet de stabiliser leurs recettes publicitaires totales (ou de réduire le déclin dans le cas de la presse), mais ne représente que 8% des 5 milliards d'euros investis dans la publicité numérique, tandis que 92% sont captés par les « pure players » de l'internet en search, vidéo et social (principalement Google, YouTube et Facebook). En 2020, Magna s'attend à ce que le ralentissement sur le numérique génère une croissance à un seul chiffre (+9%), tandis que les recettes publicitaires linéaires diminueront de nouveau de -1% et que les recettes publicitaires globales augmenteront de +3,6%.

Brand safety : la télévision linéaire solide

« La France a enregistré l'année dernière la plus forte croissance de ses recettes publicitaires depuis neuf ans, à +6,9%. Une performance portée par le numérique, mais qui s'explique également par la stabilisation, après plusieurs années de baisse, des investissements publicitaires dans les médias traditionnels linéaires. Parmi eux, la télévision linéaire (+2% en 2018) devrait d'ailleurs continuer à attirer les annonceurs cette année, car elle offre aux grandes marques un contexte de « brand safety » qu'elles ne retrouvent pas forcément dans les formats numériques. Les investissements TV devraient croître encore de +1% en 2019, un score honorable dans un environnement économique peu dynamique et dans une année suivant la Coupe du monde de football », explique Thomas Jamet, CEO d’IPG Mediabrands France. Les prochaines prévisions internationales de Magna sortiront en décembre 2019.