X Index : l'expérience client est schizophrène
La dernière édition de l'étude X Index de Betc Fullsix , réalisée avec OpinionWay* met en lumière la "dualité des besoins des consommateurs qui exigent une efficacité fonctionnelle presque darwiniste, tout en recherchant un lien émotionnel avec les marques qu’ils consomment". Sébastien Houdusse, chief strategy officer Betc Fullsix explique qu'en "2021, la qualité de l’expérience client est synonyme de performance business pour les marques. Et cette année, les entreprises vont devoir travailler pour répondre à des attentes clients qui sont presque schizophrènes. Avec d’un côté une demande d’efficacité accrue, représentée par les critères de simplicité et de fluidité des parcours. Et de l’autre, le besoin d’une dimension plus humaine, d’une connexion émotionnelle avec la marque tout au long du parcours. Pour les entreprises, cela nécessite une concentration et une coordination entre les départements et les fonctions. L’expérience client ne peut plus être le domaine exclusif du service marketing, CRM ou e-commerce, elle doit être intégrée au cœur de l’organisation car elle est fortement contributrice à la valeur de la marque". L'agence a identifié quatre enseignements clés :
1) METTRE L’EFFICACITÉ AU CŒUR
Effet de la crise, les consommateurs sont beaucoup plus attentifs à l’efficacité de l’expérience qui leur est proposée, notamment sur le digital. Ils ne pardonneront plus les marques qui ne sont pas au niveau de leurs exigences. En conséquence les items de « fluidité » et de « simplicité » du parcours augmentent fortement dans les critères discriminants de l’expérience : combinés, ils représentent une part substantielle du X Indexdans chacun des 5 pays – dont un score important de 31% pour les pure players en Angleterre.
2) ALIGNER VOTRE PROMESSE ET VOS ACTIONS
L’expérience client est une affaire de perception : que me promet-on en tant que consommateur d’une marque et quels sont les engagements de la marque au quotidien, à mes côtés ? Le fait que « la marque tienne ses engagements » arrive dans le top 3 des critères les plus discriminants de l’expérience dans 2 marchés sur 5 : en France (14%) et aux USA (15%). C’est en tenant ses engagements qu’on devient une marque digne de confiance. Le critère « c’est une marque dans laquelle j’ai complètement confiance » a fortement contribué au score de 3 marchés sur 5 avec un score maximum de 25% pour les bricks and clicks en France. À une époque où la confiance dans les institutions et les personnalités politiques est faible, les marques peuvent se démarquer en communiquant de manière transparente et cohérente leurs valeurs - et en soutenant ces paroles par des actes.
3) RÉINVENTER LA RELATION
La relation des clients aux marques a profondément changé cette année, avec la fermeture des magasins et la digitalisation des parcours. Le critère de « l’attention et l’efficacité des vendeurs », fortement présent pour les bricks and clicks l’an dernier, baisse drastiquement en France (de 16% l’an dernier à 7% cette année) et il disparaît des critères discriminants en Chine et aux États-Unis. En revanche, tous les items liés à la personnalisation font une percée importante et représentent une contribution significative au score X Index dans chacun des 5 pays. Ils pèsent ainsi 30% du X INDEX pour les bricks and clicks.
4) SE DIFFÉRENCIER PAR L’ÉMOTION
Se focaliser sur l’efficacité de l’expérience ne suffit pas à créer une différence durable. On le voyait déjà l’an dernier, la connexion émotionnelle, la capacité à délivrer et faire vivre des moments signature crée de la valeur pour les marques. Cette année, le critère « le parcours d’achat était agréable » a été classé parmi les critères les plus importants pour les consommateurs sur trois des cinq marchés. De même, la variété et l’exclusivité des produits et services proposés distinguent les marques – le critère «des produits / services proposés que je ne pourrais trouver nulle part ailleurs » est le plus important pour les consommateurs en Chine.
(*) Créé en partenariat avec l'institut OpinionWay en 2018, l'outil propriétaire de BETC FULLSIX (membre du réseau Havas CX) est un baromètre mondial de mesure et de pilotage de l'expérience client. En 2020, BETC FULLSIX a déployé le X Index dans cinq pays - Chine, France, Inde, Royaume-Uni et États-Unis - auprès de 28 000 clients et sur plus de 250 marques. Chaque marque est analysée selon 40 critères répartis tout au long des étapes essentielles du parcours client : l’image de la marque, la relation client (à la fois push et pull), le parcours d'achat et l'expérience avec le produit / service. À la lumière des circonstances exceptionnelles de cette année, l'agence a ajouté une cinquième catégorie : comment la marque a répondu à la crise du COVID-19.
