Tendances 2022 : héritage post-crise, métavers et Web3 selon M6 Publicité

Et pour cette nouvelle mouture, l’étude dit, en 2022, assister « à un changement de perspective et une interdépendance des systèmes entre les individus à la fois consommateurs, citoyens et collaborateurs, les impératifs environnementaux, les enjeux business et la coexistence des expériences virtuelles et réelles ». Elle est scindée en trois parties (« Héritage post-crise : des nouveaux horizons » ; « Métavers : des univers hétérogènes, multifacettes et évolutifs » ; « Vers le web3, une nouvelle ère de l’internet décentralisé »).

Ainsi, crise sanitaire oblige, les marques n’hésitent-elles plus « à sortir de leurs frontières » pour répondre aux préoccupations et besoins des consommateurs, en adoptant une approche holistique. Par exemple, elles déploient des solutions d’achat et de paiements « originaux, plus premium », permettant d’optimiser les contraintes budgétaires sans se priver. Parallèlement, l’économie de la fonctionnalité, qui consiste à vendre un usage plutôt que le bien en lui-même, « devient une référence économique, culturelle et durable à part entière », relève l’étude, alors que les prévisions du marché de la seconde main sont estimées comme étant « trois fois supérieures à celle du marché du neuf » à horizon 2026, citant l’étude « Resale report » de TredUp en 2022. De même, de plus en plus de marques sortent de leur proposition de valeur initiale pour se réinventer et proposer de nouveaux produits et services centrés sur les nouvelles exigences des individus. Dans cadre, pour la marque, « toute la complexité est dès lors d’élargir son offre tout en restant légitime et cohérent par rapport à son cœur de métier et ses cibles ». De quoi constater une « décloisonnement des pratiques » jusqu’au sein des magasins qui deviennent « des places publiques, des lieux multidimensionnels, d’exposition et d’acculturation ». La période de crise sanitaire a également révélé que la santé, physique comme mentale, n’est plus ni tabou ni relevant purement de l’intime. Elle est cette sorte d’ « enjeu collectif et sociétal ». Et s’instille, de fait, comme étant un nouveau service, « presqu’une nouvelle commodité », au sein des marques, n’étant plus dès lors l’apanage du secteur médical. Puis, selon l’étude de M6 Publicité, la considération du capital cérébral des collaborateurs d’une entreprise « se lie intimement à leur bien-être ». De quoi observer un écosystème « en pleine effervescence où de nombreuses licornes axées sur des projets de santé mentale s’engouffrent et se multiplient ».

Ne pas dupliquer le monde IRL dans le métavers

Le métavers pas encore maitre du monde, mais… Si pas une journée ne passe sans une nouvelle expérimentation et autres annonces, ces plateformes focalisent l’attention depuis maintenant de long mois. Si les usages sont encore balbutiants, les technologies et les infrastructures, quant à elles, se développent. Pour M6 Publicité, il convient pour les marques de réfléchir sur les nouveaux usages et expériences qu’elles peuvent tester dans les métavers « sans pour autant se couper de leurs univers physiques, au même titre que la complémentarité déjà existante entre magasins physiques et ventes en ligne », insiste la régie publicitaire du groupe M6. Il va leur falloir secouer les certitudes et ne pas stricto sensu dupliquer le monde « IRL » dans le métavers. Car dans ce dernier, le champ des possibilités est plus élargi, jusqu’à offrir des expériences impossibles dans la vie réelle et une créativité « sans limite ». Ainsi, les « influenceurs virtuels » deviennent des ambassadeurs de marques et s’intègrent clairement dans les stratégies de communication des entreprises sur le long-terme.

Avec les NFT, par ailleurs, se présente une nouvelle dimension utilitaire à proposer aux consommateurs pour les marques. Des certificats NFTs permettent par exemple de garantir un produit à vie, ou d’assurer un suivi infalsifiable du produit tout au long de sa durée de vie pour protéger sa valeur résiduelle. Sans surprise, au sein des entreprises, se pose alors la question des nouvelles compétences à acquérir, des nouveaux profils à recruter alors que de nombreux nouveaux métiers émergent (chief metaverse officer, directeur artistique virtuel, éthicien du métavers, etc.). Pour accompagner ces changements, les métavers deviennent également de nouveaux outils immersifs dédiés à l’éducation et à la formation.

Une nouvelle économie de co-création

Enfin, le Web3 ? En cherchant ainsi à réduire la dépendance aux plateformes, l’internautes souhaite reprendre le contrôle de ses données personnelles et affiche sa volonté de participer « activement à la gouvernance du web », selon l’étude. Alors quels impacts sur les marques, s’interroge-t-elle. En rapprochant ainsi consommateurs et marques, le rapport de force inhérent fait désormais naitre une « nouvelle économie de co-création qui donne plus de pouvoirs aux consommateurs et redistribue la valeur ». Pour M6 Publicité, le Web3 repose sur des individus ayant une même volonté d’appartenance, une même envie de s’investir autour d’un projet commun et même parfois au service du bien commun. Mais ce changement de paradigme(s) pour à la fois les acteurs du numérique, les entreprises, les individus et les États entrainent de « nombreuses inconnues et enjeux complexes (qui) restent à prendre en compte : à la fois juridiques, éthiques, environnementaux et technologiques ».