L’après, l’après… mais de quoi a donc besoin le dircom pour construire cet après ?

La crise comme nous l’entendons en général est un moment exceptionnel qui a un début, un point haut, puis un retour à un état « normal », elle est souvent liée à un événement interne.  En communication on sait plutôt faire. On sait réagir, mobiliser moyens, équipes et experts. Bref, le sujet est somme toute bien théorisé, à défaut d’être toujours maîtrisé.

Avec le Covid-19, il s’agit - comme certains l’on qualifié - de crise majeure. Un événement totalement externe. Une crise globale aussi, qui déstabilise pour longtemps. Mutante enfin : sanitaire, puis économique, probablement bientôt sociale, géopolitique et peut-être un jour politique,  un « must ». Une crise qui exacerbe les enjeux des transformations latentes de notre société et que doucement nous intégrons dans nos approches : climatique, environnementale, alimentaire… et même de la souveraineté ! Notre horizon est par conséquent durablement incertain et en tous cas complexifié, avec pour tous un impératif : soutenir un rebond vital du business et faire revenir des consommateurs que l’on a perdu de vue et qui ont changé !

L’impact de cette situation sur la communication et sur ses perspectives est fort. Evidemment l’événementiel, évidemment le digital, évidemment l’interne. Tous : agences, experts en tout genre y vont de leur martingale pour dire ce que serait le fameux  « jour d’après » et comment s’y engager. L’étude récente d’Epoka auprès d’un échantillon de directeurs de la communication essaye de quantifier les impacts : -27% sur les budgets 2020, un estimé (déjà !) et de - 18% pour 2021 (optimiste ?). Cette étude acte aussi des choses que nous savions tous plus ou moins déjà : montée du digital, nécessité de toujours plus de réactivité, d’agilité, intérêt des sujets RSE et réflexions sur la raison d’être. Intéressant… mais on fait quoi avec ça pour construire la séquence de fin 2020 et la préparation de 2021 ?

La pression sur le dircom et toute la fonction communication est donc bien là : aider l’entreprise à analyser son nouvel environnement, à ajuster, voir redéfinir son projet ou le réexprimer, à comprendre les nouveaux comportements et exigences des consommateurs (car sans eux point de salut), à rassurer des salariés, à mobiliser des managers à distance, à redéfinir ses modes de diffusion… et s’adapter à un nouveau paradigme.

Pour un dircom, on le sait, il est toujours complexe de tout redéfinir de l’intérieur. Souvent seul. Et pour demain matin (et je ne parle pas des heures de visio de toutes sortes qui vous laissent épuisés pour construire l’après en communication…mais pas que ).

Forts des très nombreuses études conduites sur la communication (avant ce fichu virus, mais aussi ces dernières semaines pendant le confinement) et nos deux expertises, études & conseil, nous savons que le Dircom a besoin dans ces temps intenses de plusieurs choses pour construite la suite, ce fameux après :

- Un sparring partner pour l’aider à différencier l’utile du superflu, reconstruire une nouvelle épine dorsale pour la communication de l’entreprise, autour de laquelle vont s’articuler - en cohérence - les discours et le actions. C’est ciseler et hiérarchiser les questions sur lesquelles travailler, les instruire à minima…

- Une plume pour formaliser rapidement ces quelques éléments clés qui vont traduire cela en discours et en début de storytelling. L’enjeu, malgré la tornade, reste la cohérence, tant pour faire avancer ses idées auprès des dirigeants, créer l’adhésion et déclencher les décisions que pour briefer équipes et agences qui vont dérouler ensuite. Il y a le feu : les décisions clés se prendront dans quelques semaines, au cœur de l’été ou sur le début du dernier trimestre.

- Une méthodologie et des compétences techniques qui intègrent tout à la fois : une vision court, moyen et peut être même long terme ; une compétence digitale (comme faire autrement ?) ; la vision interne et identifier les clés de l’engagement ; etc.

- Une présentation concise et opérationnelle pour que cela ne se traduise pas en une usine à gaz incapable de délivrer…

- Une capacité à s’adosser à des indicateurs clés et à les suivre, c’est un nouveau ROI de la communication, plus exigeant, car la recherche de performance mesurée va être encore et toujours au centre des prises de décisions et des allocations de moyens.

Si comme beaucoup le disent dans moult tribunes, newsletters ou webinars, une crise est aussi une opportunité… alors n’y a-t-il pas urgence à s’en saisir ?!

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

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