La communication de luxe perd-elle la tête ?

A l'ère digitale, la communication de l'univers du luxe doit absolument retrouver du sens. Par Thomas Mondo, fondateur de Bel-Ami, Creative-Strategy

« Faire du ciel le plus bel endroit sur terre », « Parce que je le vaux bien », ou encore plus sobrement « Journey’s » … Autant de mots ou comme on les appelle dans le jargon publicitaire de signatures, qui portaient des messages et en corollaire des philosophies distinctes.

Ces mots étaient d’une importance capitale, car ils définissaient des positionnements singuliers et incarnaient des stratégies de marque, au travers de visions à long-terme. 

Parfois caricaturés, très souvent détournés, ces mots étaient finalement l’empreinte laissée par les marques dans l’esprit des hommes, car ils réclamaient des efforts de réflexion, une certaine finesse d’esprit et du verbe qui a peu à peu laissé la place à un feed perpétuel d’images. Nous parlons là d’un temps que les millennials ne peuvent pas connaitre, car depuis le début des 2000’s l’univers de la communication, et en particulier celui de la communication de luxe vivent une révolution qui a tout emporté sur son passage, elle s’appelle le digital, et avec elle est née toute une culture de l’instantanéité, toute une génération du « Tout, tout de suite », une abolition des distances, une atomisation des valeurs et même des cultures.

A l’ère d’Instagram, qu’importe le sens, il faut que le visuel claque, que ça Regram, que ça Like, que la Story fasse le buzz dans les dîners en ville, que les vidéos se comptent en centaines de K voire des millions de vues…

La culture d’Instagram c’est la course à l’image qui tue (cela en dit d’ailleurs long sur notre société contemporaine que le popotin de Kim Kardashian soit l’image la plus likée de tous les temps aka #BreaktheInternet), une quête frénétique du prochain coup qui empêche toute capacité de projection et d’anticipation…Avec cette Instagramisation des esprits, le futur se vit au prochain post : et pour les marques, la culture des positionnements et de la recherche des singularités a cédé la place à la culture du ROI.

 Mais quel est le sens pour une marque de définir sa stratégie à coups de millions de vues qui ne représentent clairement pas ni de loin ni de près sa clientèle ? Quel est le sens pour une marque d’abandonner l’entière responsabilité du succès de sa stratégie à des Influenceurs qui vont quelques semaines plus tard courir proposer les mêmes services à ses concurrents ?

N’oublions jamais que le digital et Instagram en tête ne sont que de formidables plateformes / outils et surtout pas des stratégies ou des fins en soi. C’est dans cette facilité qu’agences et annonceurs du secteur sont allègrement tombés : et il est intéressant de noter qu’a contrario, l’industrie toujours précurseur de la Beauté va sans doute revoir son rapport aux influenceurs ou à la création de son imagerie (publicitaire, digitale…) dans un avenir très proche.

La communication dans l’univers du luxe souffre d’un mal profond : c’est son désintérêt croissant de la réflexion jugée comme trop abstraite, trop chère (évidemment), trop prise de tête…Comment s’étonner alors que les cabinets de consulting aient pris le pouvoir de la relation avec les COMEX des maisons de luxe ? Ou pire, que l’on caricature la stratégie des marques de Luxe, alors qu’elles peuvent être des vrais agents du changement : Dior et son accompagnement de la conscience féministe (We Should all be Feminists) , Stella McCartney pour son engagement sans concession pour le  développement durable, ou Mac la marque du groupe Estée Lauder au parti-pris assez osé sur la cause Transgenre en sont quelques-uns des exemples les plus criants.

« Le poids des mots, le choc des photos » pour paraphraser M. Roger Thérond et Daniel Filipacchi, dirigeants historiques de Paris-Match, voilà la voie pour retrouver sens, cohérence et leadership. Il est impératif de remettre de l’Intelligence au cœur des marques, en rétablissant l’équilibre Mots / Images… A la frivolité de la culture visuel-centric de l’époque il est temps de réassocier la sérénité d’une belle stratégie long- termiste.

C’est le sens de mon engagement et ma vision d’une communication de luxe contemporaine efficace et désirable.

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