Le Earned Media est certainement le meilleur des GRP

pinguet

Tous les annonceurs font de la publicité pour marquer l’esprit des gens.

Conscientes de l’enjeu crucial que représente la communication, certaines marques n’ont pourtant pas d’autre choix que de réduire leur budget. L’amplification des contraintes financières est peut-être l’occasion de rationaliser les investissements pour se tourner vers des solutions plus profitables. Il est possible de concerner un large public efficacement et sans dépenser de sommes importantes en diffusion et c’est comme toujours, dans la société que se trouve la clef. Il suffit de modifier notre perception. Ne plus regarder les gens comme de simples consommateurs, mais les considérer comme les spécialistes de la publicité qu’ils sont vraiment. La période où la marque impose sa vision est terminée, la nouvelle façon de communiquer repose sur la force de l’idée auprès de gens.

Les messages seront portés pour ce qu’ils offrent de positif. L’heure est au participatif, elle est au Earned Media.

Le Earned Media est né sur les cendres de l’ignorance collective. Autrement dit, on n’achète plus la confiance, les gens sont bien trop renseignés pour se laisser duper par le matraquage publicitaire.

Les études le prouvent, la publicité en paid est source de méfiance.

En janvier 2021, aucune des sources de publicité payante ne dépasse les 50% de confiance chez les français. Certains placements dans des médias comme les podcasts ou les réseaux sociaux provoquent même une méfiance quasi généralisée avec des taux de confiance très faibles respectivement à 18 et 17%. Le côté intéressé de la diffusion payante rebute. (Yougov). Les français accordent plus volontiers leur confiance à des prescripteurs jugés comme neutre. Plus de la moitié déclarent que les bloggeurs et les journalistes traditionnels font partie du top 3 des prescripteurs les plus influents sur leur comportement d’achat, respectivement 63% et 51% (Cision).

Les gens, les journalistes et les leaders d’opinion sont donc les publics relais sur lesquels s’appuyer.

Pour s’adresser à eux, nous misons sur trois leviers d’engagement imparables.

L’intuition, en anticipant une tendance, en captant les signaux faibles pour se positionner plus tôt.

La vérité, en partant d’une prise de conscience collective basée sur un sujet sociétal et en faire un sujet d’actualité.

Le tabou, car certaines vérités bonnes à dire sont brimées par une pensée collective qui les rends tabous. Mettre en avant le tabou, c’est prendre le parti du public qui le subit.

La seule réalité est sociétale, attention à ne pas se laisser porter par les tendances des marques. Dans la rédaction du message publicitaire comme nulle part ailleurs « être dans le vent c’est l’ambition des feuilles mortes » (rappeur Youssoupha). En 2021, un rapport Kantar sur le Earned Media illustre parfaitement ce troublant paradoxe. Alors que cette année, les marques, agences de communication et agences RP prévoient de multiplier par 8 leurs investissements sur les nouveaux influenceurs sociaux ; le taux de confiance des français envers les messages partagés sur les médias sociaux n’a jamais été aussi bas et plonge de -16% sur l’année.

C’est inévitable, ceux qui parlent le plus de la marque sont ceux qui travaillent pour elle.

Dans un contexte où les prescripteurs jugés comme neutres sont plébiscités, la parole des salariés est particulièrement valorisée par les Français.

Ils déclarent être influencés à 43% par les salariés et seulement à 29% par les cadres dirigeants. La vraie rentabilité économique du Earned Media pour l’annonceur ne se trouve pas dans la gratuité de la diffusion mais dans l’efficacité du message. Ainsi, une prise de parole efficace sur un sujet gratifiant sera d’abord fièrement partagée par l’interne. Ce levier puissant est celui qui lancera les premières interactions, il donnera le ton.

Nous les agences, organisons des stratégies audacieuses pour orchestrer les campagnes Earned Media et générer du ROI pour les annonceurs. À son paroxysme, le message atteindra une visibilité hors norme, inatteignable financièrement et qualitativement en paid.

Son succès ultime valorisera l’image de la marque et développera son business.

La généralisation des campagnes Earned Media est une avancé sociétale majeure.

Produit de ces nouveaux consommateurs renseignés et engagés, il donne aux gens le pouvoir de décision, pousse les marques à être à l’écoute, et offre à celles qui ont l’audace des messages forts l’Aura qui les fera grandir.

Place au progrès et à la méritocratie publicitaire, vive le Earned Media sociétal.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

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