Performance, média et créativité : cassons les frontières !

Dans le monde de la publicité, il n’est pas rare de constater des dissonances entre la créativité du message qui est pensé, et le plan média visant à le représenter. Trouver la bonne complémentarité entre média et créativité est sans doute la clé pour révéler le plein potentiel des campagnes. Toutefois, encore faut-il y penser.

Des canaux de diffusion choisis avec soin sans pour autant avoir le concept créatif pour les honorer, des spots TV de qualité élaborés en amont du budget média associé :  ce sont des situations récurrentes qui peuvent freiner la performance globale d’une campagne, et les acteurs qui y travaillent. Souvent, parce que l’on observe un manque de cohérence dans le message à transmettre, les moyens de diffusion choisis, et l’objectif même de la campagne.

Fragmentation du marché, annonceurs à l’épreuve

En 2002, 98% du périmètre des marketeurs se limitait à la télévision, la radio, la presse et l’affichage, selon l’ARCOM. Programmatique, inbound marketing, affiliation, influence, télévision linéaire, mais aussi segmentée ou connectée : aujourd’hui, la physionomie du marché publicitaire s’est drastiquement remodelée. On compte près de dix domaines d’expertise sur le marché actuel ! L’hyper-fragmentation étant de mise, les annonceurs intègrent, pour la plupart, une multiplicité d’acteurs tiers dans la mise en place de leurs campagnes. Partenaires créatifs par-ci, partenaires média et technologiques par-là… Un morcellement qui a de quoi faire tourner la tête.

Le recours à des experts aux domaines de compétence différenciés n’est pas un problème en soi : les annonceurs doivent allouer efficacement leurs budgets et prouver le ROI de leurs actions. Or, d’une commune intuition, cette vision nourrit en même temps des craintes. Elle suggère que la “belle idée créative”, celle qui provoque des émotions et innove, doit être laissée pour compte lorsque les objectifs sont davantage orientés vers la performance ou la médiatisation, et inversement. Elle pousse à se dire que créativité, média et performance sont quelque part inconciliables.

Résultat ? Des processus en mille-feuilles et ralentis, des annonceurs qui n'atteignent pas le maximum de performances, des publicitaires impactés, en première ligne d’ailleurs ! C’est autant leur notoriété, leur retour sur investissement et leur capacité à soumettre des idées à la fois créatives, pertinentes, et performantes, qui sont finalement en jeu.

Une synergie possible et vertueuse pour tous

Bien que redoutée, l’arrivée de l’IA ouvre de nouveaux horizons aux créatifs. 62% des marketeurs estiment que l’IA générative agit comme un catalyseur pour renforcer des qualités comme l’intuition, l’émotion et, in fine, la créativité, selon le dernier rapport du Capgemini Research. Plus que d’alimenter l’inspiration des équipes, les algorithmes permettent, par la même occasion, de fournir des informations cruciales aux créatifs. Identification des grandes tendances du secteur, axes créatifs qui sortent des sentiers battus, optimisation des performances, et même prédiction de l’impact des assets sur la performance : avec l’IA, les créatifs s’offrent la possibilité de déployer des campagnes audacieuses, vectrices d’émotion et plaisantes à l’œil, sans compromettre pour autant la performance. Au contraire, l’élever vers les sommets.

Cette information est loin d’être anecdotique. Aujourd’hui, entre 50 % et 80 % de la performance des campagnes d’acquisition proviennent de la création graphique, selon Meta Foresight.  Les analyses des mesures de Brand lifts Happydemics le montrent : les indicateurs de diagnostic créatifs sont finalement très corrélés à ceux d’impact. À titre d'exemple, une création esthétique et visant à faire rêver, déployée en milieu de funnel, aura un impact plus important sur la considération qu'une création au ton promotionnel. Ces conclusions nous apportent un éclairage crucial : la créativité, lorsqu’elle répond à un objectif précis, et entre en cohérence avec une stratégie d’action globale, a une force de frappe inestimable.

C’est en ça qu’elle doit être travaillée en synergie avec le volet média. De fait, les plans média sont basés sur des touchpoints qui, en eux-mêmes, définissent la typologie des messages. D’après une étude du Boston Consulting Group, les organisations qui optent pour le media planning afin de délivrer aux consommateurs un contenu pertinent, peuvent voir leurs revenus gonfler de 20%. Dans la mesure où l’on sait qu’une campagne est plus performante lorsqu’elle est diffusée au sein du bon média, il apparaît crucial de jouer sur les synergies entre média et créativité pour adresser un message pertinent aux audiences. In fine, décupler la performance.

En somme, il est fondamental pour les annonceurs de travailler le média et la créativité de concert pour produire des résultats tangibles, aussi bien perceptibles dans les performances du plan média, que dans les indicateurs de perception. Car toute campagne, qu’elle serve un objectif de notoriété ou de performance, vient travailler une forme de perception de marque auprès du public qu’elle touche.

Gain de temps et d’argent, performance en hausse : autant dire que les perspectives créatives, pensées en harmonie avec le média, abondent… C’est une opportunité dont nous devons pleinement profiter. Autant nous en saisir pour raviver l’espoir des annonceurs, avec des campagnes dont le message résonnera d’autant plus auprès des publics visés, et généreront de nouvelles sources de croissance pour les acteurs qui les orchestrent au quotidien.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).