Publicité TV & Vidéo : quel avenir à l’heure de la convergence des médias ?

Depuis une dizaine d'années, la perspective de fusionner la télévision linéaire (qui pèse 150 milliards de dollars) avec le numérique, enthousiasme les acteurs de l’écosystème de la publicité digitale. Toutefois, alors que les spécialistes du marketing sont parfaitement conscients des opportunités potentielles offertes par la digitalisation de la télévision, ils sont confrontés à un défi de taille : réussir à gérer la complexité et la diversité des environnements pour atteindre, et engager leurs audiences cibles.

L’amélioration de l’adressabilité en TV : un défi important à relever

Pour les marketeurs, la perspective d’obtenir une vue unifiée de l’utilisateur, grâce à une reconnaissance sur le web puis en TV, est l’intérêt majeur de la TV connectée (CTV). Or, les audiences étant réparties sur plusieurs environnements cloisonnés, la résolution d'identité représente un premier obstacle pour reconnaître l’utilisateur à travers les différents environnements. Par ailleurs, dans un écosystème soumis aux changements de politiques des géants (ex : la fin des cookies tiers sur Google Chrome en 2023) et à des réglementations toujours plus strictes en matière de protection des données personnelles, la pérennité des moyens d’identification jusque-là utilisés (cookies, MAID) est menacée tandis que les identifiants des TV connectées et les adresses IP pourraient également être abandonnés. Dans ce contexte, la promesse d’un ciblage et d’une mesure granulaires en TV semble s’éloigner. In fine, tout ce qui repose sur l'identité est affecté : les mesures, basées comme le reach, la fréquence et l'attribution, et la personnalisation, comme les tests A/B et le séquençage créatif.

Une unité de mesure commune à trouver pour comprendre l’impact des campagnes

Les annonceurs doivent comprendre la valeur de leurs investissements publicitaires, surtout sur un média aussi cher que la TV. Cependant, la valorisation de la publicité sur des formats et canaux différents s’avère complexe : une unité de mesure commune pour la TV connectée et la TV linéaire reste en effet manquante. Face à la convergence de la télévision linéaire et du digital, les marketeurs ont nourri de grandes attentes en matière de mesure et notamment en ce qui concerne l’harmonisation des méthodes de calcul et des métriques qui restent à l’opposé les unes des autres (ciblage de foyers sur la TV linéaire ou individus sur le digital, GRP ou impressions, objectifs de notoriété versus résultats réels des ventes, etc.). Dans le cadre de la digitalisation de la TV, une évaluation juste d'un affichage publicitaire individuel multi-écrans, multi-canaux et multi-formats devrait intégrer un grand nombre de variables dans différentes catégories, telles que la qualité du média, le contexte publicitaire, l'attention du spectateur et les résultats. Normaliser le rendement des investissements publicitaires pour la télévision linéaire et numérique, puis pour l'ensemble des canaux, des appareils, des types d'inventaire et d'autres variables sera un défi difficile et permanent qui nécessitera une analyse couvrant de nombreux ensembles de données.

TV + Vidéo :  faire coexister les moyens de consommations vidéo pour répondre aux objectifs de reach et engager l’audience

Entre les obstacles techniques et l’hétérogénéité de la consommation de contenus (vidéo en ligne, TV linéaire, CTV, multiplication des appareils), la convergence de ces médias représente une évolution majeure dans la transformation de la TV linéaire qui, malgré sa fonction de média de masse plus enclin à répondre à des objectifs de notoriété qu’à des objectifs de performance, représente encore le média premium par excellence pour les entreprises souhaitant asseoir leur marque et rester compétitives. Alors que les diffuseurs commencent à supprimer des chaînes linéaires au profit du streaming (notamment aux Etats-Unis), et que la CTV absorbe le marché de la télévision linéaire, il est fort probable la meilleure alternative pour l’écosystème soit d’offrir une solution couvrant toutes les bases de la publicité TV+Vidéo, et non pas seulement la CTV.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).