Le drive-to-store s’humanise pour attirer les clients en magasin
On le sait, dans cette ère où le digital est roi, le simple fait d’attirer un client en magasin est devenu un véritable défi. Un défi que certaines marques ont réussi à relever grâce à des mécaniques drive-to-store innovantes, mais surtout physiques, permettant de replacer l’Humain au cœur d’une technique très souvent perçue comme 100% digitale.
Qu’est-ce qu’une mécanique drive-to-store ?
Comme son nom anglophone l’indique, le but d’une mécanique drive-to-store est d’attirer le client en magasin. L’un des premiers leviers de drive-to-store est bien entendu le digital : d’abord via les moteurs de recherche, mais aussi à travers les réseaux sociaux, la géolocalisation ou encore les notifications push et SMS. Mais si le drive-to-store semble associé en majorité aux canaux digitaux, il se développe aussi sur le terrain, grâce à des dispositifs physiques qui remettent l’échange humain au cœur de l’expérience client.
Surprendre les consommateurs partout où ils passent
Une étude de Ruckus, révélée en juin 2019, montre que 38% des consommateurs interrogés préfèrent avoir une interaction avec un vendeur pour réaliser leurs achats. Pour favoriser une expérience mémorable et donner envie de pousser les portes des magasins, il faut donc imaginer des mécaniques drive-to-store qui incluent l’humain et sortent du cadre purement digital.
L’exemple des roadshows et des testing produits en conditions réelles illustrent parfaitement cette problématique : via une tournée promotionnelle ou un événement sur un lieu stratégique (sur les stades pour faire tester de nouvelles baskets aux sportifs par exemple) la marque peut faire découvrir ses produits et offrir des réductions valables en magasin. Quand on sait que 82% des consommateurs français estiment que le fait de toucher et essayer un produit est un réel plaisir*, le dispositif apparaît alors comme une évidence !
Un pop-up store pour plus de flexibilité
Chez TechSell Group, le drive-to-store humanisé se met en place grâce aux pop-up stores : pour Huawei, l’installation de pop-up en allée centrale de 3 grands centres commerciaux durant la période de Noël permet de générer du trafic sur les distributeurs de la marque les plus proches. Une mécanique régulièrement utilisée par TechSell Group qui permet plus de liberté et de flexibilité : sans la contrainte d’espace parfois rencontrée chez les distributeurs, l’expérience et la théâtralisation peuvent être exploitées au maximum.
Evénementialiser le point de vente pour faire revenir le consommateur
Le drive-to-store ne s’arrête pas à une seule venue en magasin : il faut aller plus loin en incitant le client à revenir régulièrement sur place, de lui-même, grâce à des rendez-vous personnalisés. L’échange et la théâtralisation de marque deviennent alors l’enjeu numéro 1.
Ateliers Do It Yourself chez Zodio ou bien-être chez Naturalia Origines, rendez-vous bricolage chez Leroy Merlin, zones spécialement créées pour flâner chez Sézane… tout est possible et imaginable pour ré-enchanter l’acte d’achat. C’est dans ce genre de mécaniques drive-to-store expérientielles et de proximité que le magasin se transforme en lieu de vie, et dépasse le simple stade de lieu de transaction.
Les avantages du drive-to-store physique en bref
La valeur ajoutée du drive-to-store physique, par rapport aux dispositifs digitaux, est assez claire :
- Le grand public ou des cibles précises peuvent être touchées par ces mécaniques physiques, dans des zones à fort trafic
- Le testing et l’expérience produit sont des éléments qui savent convaincre les shoppers et leur donner envie de revenir en magasin
- Deux objectifs sont couverts à travers ces mécaniques : le sell-out et la notoriété
Tous ces dispositifs de drive-to-store physique (roadshow, street marketing ou encore pop-up stores) prouvent que 2019 est bien l’année du phygital, et que l’Humain n’est pas près de disparaître des magasins.
*Etude Havas Paris Shopper 2019
