Galloux/Martin-Dupray (Addiction Agency) : « le paradigme qui prime aujourd’hui est le solve, don’t sell »

Co-fondateurs de l’agence Addiction Agency, Mathieu Galloux et Olivier Martin-Dupray, répondent aujourd’hui aux questions de CB News, alors que la période de confinement se poursuit et que les professionnels de la publicité, de la création, du marketing, des médias, de l’audio ou encore de la high-tech s’interrogent sur comment vivre avec cette crise et, surtout, comment en sortir. 

Certes, on confine… Mais comment s’organise l’activité de l’agence ?

Nous avons pris nos dispositions, comme la majorité des agences, en amont du confinement pour assurer une continuité de l’activité en télétravail. D’une part, nous avons organisé le transport du matériel non portable des créatifs et assuré l’accès à l’ensemble des projets à distance pour toute l’agence et d’autre part, au-delà de l’aspect professionnel, nous avons mis en place de points informels quotidiens pour « se voir » et échanger tous ensemble. Le plus difficile à recréer est cette alchimie de groupe nourrie par le quotidien partagé à l’agence, qu’il nous tarde de retrouver malgré tout. Travaillant quasi exclusivement sur des sujets digitaux, l’activité n’a pas été aussi touchée que sur d’autres secteurs. Certes, certains de nos clients dans l’aérien ou le tourisme connaissent un vrai coup d’arrêt. Cependant, nos clients en grande consommation ou dans le domaine de la santé sont sur le pont et actifs. Paradoxalement nous n’avons jamais autant « vu » nos clients que pendant cette période ! Les appels vidéo sont maintenant la norme de nos échanges et c’est plus agréable, plus souriant, plus humain qu’un simple échange téléphonique ou email.

Après la stupeur et les incertitudes des dernières semaines, que vous demande aujourd’hui vos clients plus particulièrement ? Des exemples ? Que leur préconisez-vous ?

Les Français sont très attentifs à la façon dont les marques (ré)agissent pendant cette crise sanitaire :  une pression sur le rôle que les marques doivent endosser et sur l’histoire qu’elles racontent. Plus que jamais, les marques qui prennent la parole doivent se montrer utiles, légitimes et positives.  Aujourd’hui nos clients nous interrogent à la fois sur la justesse de leurs actions et prises de paroles à court terme et sur une évolution de leurs actions de communication.

Pour Galbani, que nous accompagnons depuis plusieurs années, nous avions comme projet d’incarner leur positionnement « Dolce Vita » avec l’ouverture, courant juin, d’un restaurant éphémère avec un Chef Italien. Une activation digitale / IRL pour donner vie à cette promesse de la marque que nous avons transformée, pour suivre les attentes de nos consommateurs, en programme de recettes #dolcevitachezmoi publiées chaque semaine sur Instagram. Une façon de partager tout ce qui a été construit dès aujourd’hui et de planifier cette ouverture comme une célébration à venir de la liberté retrouvée !

La publicité est plus que jamais prise entre la nécessité d’une efficacité rapide et ROIste, et sa volonté créative revendiquée. Un choc de culture exacerbé par cette période ?

Le paradigme qui prime aujourd’hui est le « solve, don’t sell ». Les marques doivent se placer dans une posture utilitaire et positive, une étape indispensable pour renouer avec la croissance demain. C’est notre rôle d’accompagner nos clients dans la définition et l’enrichissement de cette posture. Je ne pense pas que l’efficacité et l’aspect ROIste de la publicité ne doivent être opposés à la créativité. Depuis le début du confinement les réseaux sociaux sont surutilisés avec plus de 60% de temps passé en plus. Le véritable choc c’est la vitesse et l’amplitude avec lesquelles les bonnes comme les mauvaises initiatives / idées sont relayées, commentées, jugées… Le risque dans ce contexte pour les marques, c’est de devenir trop frileuses et de ne plus vouloir porter d’initiatives créatives. Au-delà de cette période de crise sanitaire, il faut aujourd’hui se projeter sur l’avenir de la communication des marques dans le futur.

Y-aura-t-il des choses à retenir de cette crise majeure pour le futur de votre métier ?

Oui et à plusieurs niveaux. D’un point de vue organisationnel, la nécessité d’être toujours plus flexible dans la façon de travailler en équipe, à distance ou non, en conservant l’ADN de notre métier, l’humain ! D’un point de vue business cela va, je l’espère, pousser à une prise de conscience en profondeur sur le rôle que nous avons tous à jouer pour éviter que ces crises ne se rapprochent dans le temps. Le digital va forcément tirer son épingle du jeu de cette crise et avec lui les réseaux sociaux qui sont aujourd’hui clés dans l’écosystème de toutes les marques qui continuent à communiquer.