Impact carbone : Havas Media passe la V2

Lancé en mars 2020 en collaboration avec EcoAct, Havas Impact Carbone est un outil de mesure de l’impact carbone des campagnes plurimedia. Deux ans plus tard, l’agence repense, actualise et enrichit son calculateur pour le rendre encore plus proche de la réalité de l’impact carbone des campagnes. Rencontre avec les deux responsables de ce dossier : Marion Haan et Marc Freschi, respectivement directrice générale adjointe d’Havas Media France et partner chez Havas Media Group.

CB News : Pourquoi lancer une nouvelle version d’Havas Impact Carbone ?

Marion Haan : Lorsque nous avons sorti cet outil, nous étions les premiers et derrière tout le monde s’est lancé, chacun sortant sa propre calculette, d’où un souci de cohérence des mesures. Cela a cependant permis l’élaboration de référentiels, comme celui du SRI (Syndicat des régies internet), de l’UPE (Union de la publicité extérieure) de beaucoup de régies de presse. Chacun a défini sa propre méthodologie du calcul de l’empreinte carbone digitale. Ainsi, éviter d’ajouter une énième calculette, nous nous sommes rapprochés de celle du SRI en changeant nos facteurs d’émission mais également sur la question de la localisation des serveurs et quelques autres points méthodologiques.

CB News : Est-ce que cette mesure du numérique a un effet sur les autres médias ?

Marion Haan : Notre calculette est en effet plurimédia, ce qui suppose d’être cohérent. C’est ainsi que pour la télévision, nous avons localisé tous les serveurs en France, comme pour le digital. Nous avons aussi changé la méthodologie notamment sur les modes de diffusion qui reste majoritairement hertzienne. La différence est sensible par rapport au digital puisque le hertzien permet de diffuser les contenus à partir d’un seul relais, là ou en digital, chaque impression suppose une connexion différente. Nous avons également intégré la presse numérique dans nos calculs.

CB News : Outre cet « alignement », quelles sont les autres nouveautés de cette version ?

Marc Freschi : Nous essayons de se rapprocher au maximum du Scope 3 qui est lié aux effets indirects. C’est ainsi que l’on a intégré la fabrication et le recyclage des appareils sur lesquels la campagne est diffusée. Par exemple, l’empreinte carbone de la fabrication d’un écran de télévision et son recyclage que l’on rapporte à la durée de la campagne. Il faut se rendre compte que la part du cycle de vie d’un téléviseur – que l’on remplace en moyenne tous les 7 ans — peut monter jusqu’à 30 % de l’impact carbone de la campagne. Ces calculs permettent l’autre nouveauté de cette version qui est qu’à la place d’un score brut, nous pouvons détailler les diverses étapes de la campagne : les datas centers, l’utilisation des réseaux, la campagne en elle-même, sa diffusion et le cycle de vie des supports. Cela permet d’identifier les points sur lesquels on peut agir.

CB News : Existe-t-il un moyen de comparer l’impact des différents médias ?

Marion Haan : C’est ce à quoi nous nous sommes attelés cet été et nous avons mis au point une donnée commune qui est le nombre de grammes de CO2 émis pour 1000 contacts de 15 ans et plus. Nous avons passé l’intégralité des campagnes de nos annonceurs et nous avons fait des moyennes par média. Cela permet de qualifier les campagnes que nous testons en vérifiant si elles sont au-dessus ou en dessous de la norme du média. En rentrant ces données dans nos modèles économétriques, nous pouvons ainsi calculer le meilleur mix média pour optimiser l’empreinte carbone.

CB News : Quel sera l’objectif de la V3 ?

Marc Freschi : La prochaine version sera globalisée. Elle ne prendra plus simplement la France et sera étendue à tout notre réseau. Nous travaillons aussi avec nos agences créas pour avoir un tableau de bord commun. Elles ont déjà leur calculette mais il faut que l’on rende les données compatibles.

Marion Haan : Nous avons également un objectif d’UX qui nous permettent d’automatiser ces calculs pour pouvoir les intégrer à nos outils de médiaplanning. C’est le moyen d’en faire un sujet de communication massif auprès de tous nos annonceurs.