"Trop de données, pas assez d'insights" - retours sur le Media Navigator Reputation de Kantar

Selon le Media Navigator Reputation, une nouvelle étude de Kantar, qui éclaire sur les problématiques du secteur de la communication et le comportement des audiences qu'il cherche à atteindre¹. Avec une question centrale : la profusion des données inhibe-t-elle la création d'insights ? 71% des communicants estiment qu'il y a trop de données inutiles. La majorité recherchent davantage des insights "actionnables" pour leur stratégie long terme (59%). Sonia Metche, directrice insights chez Kantar explique que la "période est dans un ciseau : d'un côté les investissements médias sont en baisse et de l'autre le earn média augmente. 75% des touch points consommateurs se font par ailleurs en dehors de la publicité". Si 84% des communicants jugent très fiables les données , ils attendent une "forte clarification des indicateurs de performance liés aux retombées médiatiques". Deuxième constat : le changement de perception du temps avec une complexité lié au temps court (social meia) versus le temps long (stratégie de la marque) qui entraîne souvent des "biais de précipitation".  Par ailleurs, si les professionnels privilégient les réseaux sociaux et les influenceurs, le grand public, lui,  s’informe majoritairement via les marques d’information et les médias traditionnels : chaînes TV d’information et presse (online et offline). "La perception des communicants quant aux sources d’informations ne concorde pas avec celle d’une majorité de consommateurs européens" continue Sonia Metche, "néanmoins concernant la génération Z (les 16-24 ans), elle  utilise en priorité les réseaux sociaux comme source d'information. Cependant, seul un jeune sur trois (36%) affirme remarquer la source des informations qu'il consulte sur les plateformes sociales". Les professionnels les considèreraient donc comme plus importants qu'ils ne le sont en réalité. Même pour la génération Z, les influenceurs sociaux se classent au cinquième rang des sources d'information qui gagnent en importance, derrière les marques médias. Dans l’exemple le plus frappant, les professionnels pensent que, désormais, les consommateurs utilisent davantage les influenceurs sociaux (52%) et les podcasts (43%). Pourtant dans la pratique, seuls 7% et 5% Top 5 des sources qui gagnent en importance. Enfin, l'IA et les algorithmes inquiète près de quatre professionnels sur dix. En France, l’inquiétude autour de la baisse de confiance dans les médias est plus marquée encore puisqu’elle préoccupe 66% des communicants.

(1) Kantar a interrogé, en mars 2021, plus de 700 professionnels de la communication et plus de 6 000 personnes en Europe occidentale (France, Allemagne, Irlande, Italie, Espagne et Royaume-Uni).