UK : une autorité pour traquer et interdire le sexisme dans la publicité

dentsu Aegis Network - Charte Jamais sans elle

Les publicités les plus sexistes sont désormais interdites au Royaume-Uni, avec une autorité chargée de traquer sans merci les annonces qui "comprennent des stéréotypes de genre susceptibles de heurter". L'Autorité des standards de la publicité (ASA) a expliqué vendredi dans un communiqué que ces nouvelles règles, annoncées il y a six mois et entrées en application vendredi, lui permettront d'interdire des publicités "problématiques". Parmi les annonces qui pourraient s'attirer ses foudres, l'ASA a évoqué celles qui "montrent un homme les doigts de pied en éventail, avec une famille qui met le bazar dans la maison et la femme seule chargée de tout ranger". "Une publicité montrant un homme ou une femme incapable d'accomplir une tâche à cause de son genre, par exemple un homme incapable de changer une couche ou une femme incapable de garer une voiture", constituera aussi un type de publicité à proscrire. Parmi les autres exemples cités par l'ASA figure "une publicité qui déprécie un homme parce qu'il remplit un rôle ou une tâche considérés comme +féminin+ par les stéréotypes".

"Nos recherches montrent que les stéréotypes de genre blessant dans les publicités peuvent contribuer à l'inégalité dans la société", a expliqué Guy Parker, directeur général de l'ASA. "Pour le dire simplement, nous avons trouvé que certains portraits dans les publicités peuvent, à la longue, contribuer à restreindre les potentialités des gens". L'autorité précise toutefois que les nouvelles règles ne "visent pas à interdire de façon générale tous les stéréotypes de genre" mais plutôt "ceux qui peuvent heurter". Les publicités qui montreront une femme faire les courses et un homme bricoler ne seront pas interdites, tout comme celles s'adressant à un genre en particulier. La mise en scène de personnes ou de modes de vie "glamour ou attirantes" ne sera pas non plus interdite.

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