Cannes Lions#70 : AKQA & Nike récompensés en Digital Craft

L'art numérique sous toutes ses formes est à l'honneur dans cette catégorie, dont le jury, présidé par Resh Sidhu, Global Director of Arcadia Creative Studio de Snap Inc., a shortlisté 71 campagnes sur 618 dossiers déposés. Après deux jours de débat animés, pendant lesquels il a été difficile de “distinguer des travaux phénoménaux, avec des créations de toutes les origines”, dont beaucoup “n’ont jamais été vues auparavant” selon la présidente du jury, ce dernier a décidé de récompenser la campagne Never Done Evolving Deat Serena, imaginée par l’agence AKQA pour Nike. 

Deux jours après l’annonce de la retraite de Serena Williams, le 9 août 2022, Nike dévoilait avec l’agence AKQA les résultats d’une étude montrant l’évolution du jeu et du physique de la joueuse entre le début et la fin de la carrière. L’ambition de l’équipementier était d’honorer tous les sacrifices réalisés par la tenniswoman pour rester au plus haut niveau pendant 20 ans. Cette étude a été réalisée grâce à l’intelligence artificielle, qui a passé aux cribles les enregistrements de l’ensemble des matchs officiels disputés par Serena Williams entre ses 17 et ses 35 ans. Mais la présence de la campagne dans la catégorie Digital Craft s’explique notamment par la forme de la restitution des résultats de l’étude : un match opposant la jeune Serena de 1999, et celle de 2017, date à laquelle elle devient la joueuse la plus titrée de l’histoire moderne. 

“Tous les travaux shortlistés représentent les formes futures de l’industrie digitale. L’IA et le machine learning auront une place prépondérante, mais l’utilisation de la technologie doit avoir du sens. Seule, elle est incomplète : il ne suffit pas d’utiliser ChatGPT pour gagner aux Cannes Lions. Nous avons voulu récompenser la créativité, l’ingénierie technologique, et le sens. Dans cette campagne, nous avons été touchés par l’utilisation de l’IA au service d’un projet très créatif certes, mais qui permettait de voir en toile de fond tous les efforts nécessaires pour être un athlète de ce niveau, tant sur le physique que sur le mental”, indique Resh Sidhu lors de la conférence de presse de présentation du palmarès.