Une représentation "authentique" du monde est-elle possible dans les photos ?

Getty

Dans la nouvelle étude de Getty Images, les consommateurs expliquent que, pour être pertinente, la publicité des marques doit "saisir véritablement leur style de vie et leur culture". L'écrasante majorité d'entre eux souhaite un engagement "constant en faveur de l’inclusion et de la diversité dans leurs publicités et déclarent que les marques doivent aller encore plus loin dans le sens d’une représentation authentique". C'est ce que dévoile une nouvelle étude*, dans  une deuxième vague de recherches en partenariat avec YouGov pour sa plateforme Creative Insights. .« La première étude Visual GPS réalisée avant la pandémie nous a montré l’importance de la représentation aux yeux des consommateurs et c’est un aspect que nous avons continué de suivre au cours des quatre derniers mois », commente Rebecca Swift, responsable mondiale de l’équipe Creative Insights chez Getty Images, - lire à ce sujet notre interview - La nouvelle étude révèle que, durant la pandémie et en dépit des bouleversements que vivent les consommateurs, la demande d’une plus grande diversité dans la communication visuelle n’a fait que s’accentuer". 60 % des consommateurs disent qu'il préfèrent  "effectuer leurs achats auprès de marques créées par ou représentant des gens qui leur ressemblent". Cette seconde vague est le dernier travail en date de Getty Images visant à s’attaquer à la sous-représentation ou mauvaise représentation de différents groupes dans la communication visuelle. Depuis plus de dix ans, la société s’attache à lutter contre les stéréotypes et à créer des contenus plus authentiques, notamment à travers des collections d’images telles que Muslimgirl.com, Nosotros, The Disability Collection et Project ShowUs. Getty Images explore l’influence de quatre "forces" , technologie, durabilité, réalité et bien-être – sur le comportement des consommateurs ainsi que sur leur prise de décision.

Préjugés et discriminations

 La plupart des consommateurs sont confrontés à des préjugés, au moins six sur dix d’entre eux (62 %) se sentant victimes de discriminations. Ce ressenti est plus répandu parmi la génération Z que dans les autres générations, chez les femmes que chez les hommes ou encore par les consommateurs du continent américain, comparés aux Européens ou aux habitants de la zone Asie-Pacifique (APAC). Les personnes interrogées en Amérique du Nord, par rapport à l’Europe ou l’APAC, disent subir des discriminations en raison de leur couleur de peau (57 %) et, davantage que dans toute autre région du monde, considèrent les discriminations comme le résultat des origines sociales supposées que d’autres leur attribuent (53 %). En Europe, les personnes qui se sentent victimes de discriminations du fait de leurs origines ethniques sont plus enclines à l’imputer à des suppositions concernant leur nationalité ou leur pays d’origine (56 %). Parmi les consommateurs qui s’estiment faire l’objet de discriminations, seuls 14 % se jugent bien représentés dans les publicités, tandis que la communication des marques s’en tire à peine mieux (15 %).  "Il existe clairement une marge de progression en matière de représentation, comme le montre l’étude Visual GPS, qui indique également des opportunités significatives" continue Rebecca Swift,"nous sommes conscients du défi et de l’opportunité que constitue l’accompagnement de notre clientèle internationale dans le choix de contenus qui reflètent les préférences des consommateurs. Cette étude va servir de base à la création d’un certain nombre d’outils qui guideront les marques et les entreprises sur cette voie". En complément de sa nouvelle étude, Getty Images publie son Inclusive Visual Search Guide. Élaboré à partir des résultats de l’étude Visual GPS, cet outil a pour but d’aider les marques et les entreprises à choisir délibérément des contenus favorisant une représentation authentique et inclusive dans la communication visuelle.

 (*) Les nouveaux enseignements proviennent de la seconde enquête mondiale entreprise par Getty Images en partenariat avec YouGov, auprès de plus de 5000 consommateurs dans 26 pays et 13 langues. 

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