Getty Images pointe l'émergence d’un nouveau langage visuel

Jacqueline Bourke, Senior Manager Creative Insights chez Getty Images

Jacqueline Bourke est Senior Manager Creative Insights chez Getty Images.

Getty Images dévoile aujourd’hui son rapport Visual GPS, une étude combinant des données exclusives provenant de Getty Images à une vaste enquête menée auprès de 10 000 consommateurs, en collaboration avec YouGov. Le rapport met en avant quatre « forces » - la technologie, le bien-être, la durabilité et la réalité - qui façonnent les comportements des consommateurs. Jacqueline Bourke, Senior Manager Creative Insights chez Getty Images, dévoile en exclusivité à CB News les principaux enseignements de cette étude.

Votre équipe a développé le rapport Visual GPS : pourquoi cette étude ?

Au cours de nos 25 ans d'existence, nous avons développé une méthodologie, unique en son genre, afin d’analyser les tendances visuelles. Grâce aux informations fournies par notre équipe de recherche créative, nous sommes en mesure d’aider nos clients à identifier le langage visuel auquel leurs audiences-cibles seront le plus sensibles dans les années à venir. Ces tendances ont pour but d’informer, inspirer et influencer les directeurs artistiques, les rédacteurs en chef et les artistes du monde entier dans des secteurs créatifs, tels que le journalisme, la publicité ou le marketing. Les prédictions passées ont permis d’anticiper les évolutions visuelles en relation au genre, la conscience sociale, le design, la technologie, les voyages et plus encore.

Aujourd’hui les marques, et les entreprises, ont accès à un nombre important de tendances visuelles différentes qui, selon nous, risquent de semer la confusion, plutôt qu’être utiles. C'est pourquoi nous avons lancé l’étude Visual GPS, un guide d'analyse créative prêt à l'emploi qui détaille ce qui intéresse le plus les gens pour aider les marques à mieux choisir les visuels qui auront un impact auprès de leur public.

Quelles sont les trois tendances qui vous ont le plus interpellée ?

Les trois « forces » clés qui sont le bien-être, l’authenticité et de la durabilité ne sont sans doute pas les plus surprenantes mais réaffirment des sujets importants qui doivent rester présents dans le débat public et dans la communication des marques. Tout d'abord, nous constatons que les Français souhaitent une plus grande diversité, une plus grande inclusion et une plus grande transparence dans les communications de marque ainsi que de plus de diversité et d’inclusion. L'étude révèle que 90% des personnes interrogées déclarent que les entreprises et les marques doivent montrer toutes les formes et tous les types de corps. De plus, 80% d’entre-elles pensent qu’il faut accepter qu’il y ait plus de deux genres, tandis que près des trois quarts des Français interrogés pensent qu'il est important que les entreprises célèbrent la diversité sous toutes ses sortes. D’autre part, la majorité des personnes interrogées attendent de la transparence de la part des marques, 79% d'entre elles souhaitant savoir ce qui se passe en coulisses lors de la fabrication d'un produit. Les données de Getty Images sur les recherches de consommateurs français reflètent cette volonté d'inclusion. Par exemple, les recherches d'images illustrant la « Solidarité » ont augmenté de 120% depuis le début de la crise sanitaire du Covid-19.

L’enquête met également l'accent sur la durabilité. En particulier, les Français sont très préoccupés par l'environnement, 92% des personnes interrogées estimant que la façon dont nous traitons notre planète aujourd'hui aura un impact important sur l'avenir, tandis que 81% déclarent qu'ils recyclent toujours (contre 75% au niveau mondial). Pourtant, près de la moitié des personnes interrogées privilégient la commodité par rapport à l'environnement. Ce paradoxe représente une occasion unique pour les marques d'inciter et d'aider les consommateurs à passer de l’intention à l’action.

Enfin, le bien-être est une préoccupation majeure des Français. Ce qui est intéressant - et je pense que cela va en surprendre plus d'un - c'est que le public se préoccupent presque autant du bien-être mental que du bien-être physique, 87% des répondants déclarant « J'essaie de prendre soin de moi émotionnellement », tandis que 88% disent « J'essaie de prendre soin de moi physiquement ». Aussi 86% des personnes interrogées déclarent « Il est important que les gens parlent de la santé mentale », ce qui souligne l'importance de cette question. Nous avons vu le débat autour la santé mentale prendre de l'importance dans la communication des marques au cours des deux dernières années, et il est clair qu'il faut continuer sur cette lancée.

Les consommateurs veulent voir de nouveaux visuels. lesquels ?

L'authenticité sur l'ensemble du spectre visuel est la clé de l'engagement du public. Depuis l'introduction du smartphone, et l’habitude qui en résulte à photographier et partager nos vies sur les réseaux sociaux, le public est davantage éduqué sur ce qui est authentique et se détournent des marques qui utilisent des visuels dépassés. Les images et les vidéos d'archives sont devenues à bien des égards plus du photojournalisme, visant à capturer une réalité. Plus précisément, nous constatons que certaines tendances visuelles se manifestent au sein de nos « forces » de la manière suivante : le bien-être - la tendance visuelle autour de la convivialité et de la fête ; la technologie - elle a apporté plus de commodité dont de nombreux consommateurs dépendent, mais cela s'est fait au détriment du contact humain ; la durabilité - alors que la couleur verte, les plantes et les arbres, le panneau de recyclage et les éoliennes sont des icônes visuelles populaires, la durabilité devient une attente dans tous les domaines ; et la réalité - les gens veulent et s’attendent à ce que les images soient représentatives d'eux-mêmes et du monde qu'ils voient autour d'eux.

Comment les marques doivent-elles communiquer en 2020 ?

Les marques sont en mesure d’aider leurs audiences pendant cette période de grands chamboulements et d'incertitudes. Une enquête mondiale Edelman, réalisée en mars, a montré qu'environ 90% des consommateurs attendent des marques qu'elles tiennent le public pleinement informé des changements de leurs comportements et de leurs fonctionnements actuels. De plus, 84% des répondants s'attendent à ce que les entreprises axent leur publicité sur la manière dont les produits et services peuvent aider les gens à faire face aux défis de la vie liés à la pandémie. L'heure est venue d'écouter et de communiquer avec empathie pour montrer, par le ton et le visuel, que les marques comprennent les questions clés qui intéressent leurs consommateurs. Il faut être attentifs dans le choix des visuels, adopter une approche intersectionnelle pour visualiser les sujets clés, et être inclusif.

Comment représenter la diversité et l’inclusion ?

La réalité et l'authenticité sont des sujets d’actualité dans les médias, les arts et, de plus en plus, dans le monde des affaires. Mais il serait erroné d'appeler cela une tendance ; il s'agit d’un discours continue sur l'acceptation, attendu depuis longtemps, des différences, et de l'empathie sur la façon dont les autres vivent le monde. Il s’agit aussi de la capacité à s'investir entièrement dans tout ce que nous faisons, personnellement et professionnellement. Il est essentiel de faire preuve de réalisme et d'inclusion dans cette « nouvelle normalité ». Nous nous trouvons actuellement dans une situation de grande incertitude face à une pandémie mondiale qui touche tout le monde. Afin d'établir la confiance dans la marque par le biais de récits visuels, la vérité, la tolérance et la transparence sont essentielles. Il est important de se rappeler la nécessité d'être inclusif dans les choix visuels en montrant le monde tel qu'il est. Il faut éviter d'enfermer des groupes « divers » dans des récits portant spécifiquement sur la diversité. Il faut penser à une représentation inclusive quel que soit le sujet à illustrer ; par exemple, penser aux différentes ethnies ou aux différents groupes d'âge pour communiquer visuellement autour la durabilité ou la technologie.

Avez-vous en tête des exemples récents de campagnes réussies de ce point de vue ?

L'année dernière, nous nous sommes associés à Dove and Girlgaze pour lancer le projet #ShowUs, la plus grande photothèque au monde créée par des femmes et des individus non binaires pour briser les stéréotypes sur la beauté. La campagne s'est appuyée sur les recherches de Dove qui ont montré que 70% des femmes ont déclaré qu'elles ne se sentent toujours pas représentées dans les images qu'elles voient tous les jours et que 67% des femmes demandent aux marques de se mobiliser et de commencer à assumer la responsabilité des images qu'elles utilisent. L'ambition du projet était de créer un paysage visuel plus diversifié et plus inclusif par le biais des médias et de la publicité et nous sommes heureux de pouvoir dire que nous avons constaté des progrès positifs. La collection a doublé depuis son lancement et inclus plus de 10 000 images disponibles sous licence pour les médias et la publicité. Les images de la bibliothèque d'images du projet #ShowUs ont été licenciées plus de 28 000 fois par plus de 2 500 entreprises dans plus de 60 pays.

En plus des téléchargements, Getty Images a constaté une évolution dans la façon dont les clients recherchent des images sur gettyimages.com depuis le lancement de la collection. Les recherches de « personnes réelles » ont augmenté de plus de 100%, les recherches de « beauté naturelle » et de « femme naturelle » ont augmenté de plus de 100%, alors que les recherches de « peau naturelle » ont augmenté de plus de 700%, les recherches de « vraies femmes » ont augmenté de 150%, les recherches de « corps positif » ont augmenté de plus de 470%. Les nouveaux termes de recherche apparus en 2019 comprennent « non retouché » et « femme authentique ». En France, depuis le confinement, nous avons également vu les recherches pour « corps positif » et « handicap travail » augmenter de 172 % et 185 % respectivement.

Le succès de cette collection signifie qu'un récit plus authentique est utilisé dans la communication de la marque à travers la publicité. Il s'agit d'un partenariat stratégique visant à obtenir un changement à long terme et à interpeller les médias et les annonceurs afin qu’ils utilisent ce contenu.

Quel rôle a joué, selon vous, la pandémie dans ces nouvelles attentes ?

Aujourd'hui plus que jamais, la technologie joue un rôle important dans nos vies. Elle a permis l'enseignement et le travail à domicile dans le monde entier, et des plates-formes telles que Zoom ont, à bien des égards, amélioré les communications entre collègues, amis et familles. Comme le montre notre étude Visual GPS, 67% des Français déclarent que la technologie leur donne le sentiment d'être connectés à ceux qui comptent le plus. La « connexion virtuelle » est un nouveau terme de recherche important à l'échelle mondiale et cette connexion continuera de se développer en tant que thème fédérateur. Au sein de la connexion humaine se trouve l'inclusion ; nous avons déjà constaté une augmentation des recherches relatives à la diversité et à l'inclusion (ces termes de recherche étaient déjà en vogue en 2020 mais ont encore augmenté depuis le début de la crise). Les données de recherche de nos clients français reflètent ces résultats à échelle mondiale avec des recherches d'images illustrant le terme « Solidarité » en hausse de 120% depuis le début de la crise liée au Covid-19. L'inclusion englobe aussi le principe d’unité qui continue d’être un sujet important en ces temps de crise. Cet état d’esprit se poursuivra une fois que la crise terminée, comme nous l'avons vu en 2001 et 2009.

Contre toute attente, la question de la durabilité est restée un sujet important à visualiser, avec une hausse de 90% des recherches mondiales sur les « modes de vie durables » et de 75% des « entreprises durables » depuis mars. Nous le constatons également en France, où les recherches de clients pour « air pur » ont augmenté de 275% et « vélo ville » de 363%. Si l'intérêt pour l'environnement augmente généralement avec la croissance économique, il est devenu inextricablement lié au bien-être pendant la crise du Covid-19. Dans ce domaine, nous avons assisté à une évolution sur la communication visuelle des marques autour de l'autogestion de la santé, avec une augmentation des tendances de recherche en lien avec le bien-être mental, la pleine conscience, le bien-être et la méditation. Ceci traduit des préoccupations plus larges visant à aider les consommateurs à trouver des solutions à leurs propres problèmes de santé. Alors que nous disons actuellement « restez en sécurité » et « prenez soin de vous », et je me demande si cela va s'étendre à une préoccupation plus universelle pour le bien-être physique et mental ? Je pense que l'auto-isolement sera considéré comme plus important que le présentéisme pendant la saison du rhume et de la grippe. Il pourrait même être socialement acceptable de prendre des pauses pour s'isoler du travail à l'avenir. Nous assistons actuellement à l'émergence de ce langage visuel.

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