Ce que les français attendent des marques selon l’Observatoire Wellcom
Un Français sur trois attend des marques qu’elles changent le monde, peut-on lire dans la seconde édition de l’Observatoire Wellcom du Sens, réalisé avec l’institut Viavoice. Un document au travers duquel les Français ont pu donner leur avis sur leur perception des entreprises et de leurs marques, face à des préoccupations sociales ou environnementales.
Pour un Français sur trois, les entreprises et leurs marques doivent s’engager concrètement au niveau sociétal et/ou environnemental pour faire bouger les lignes et correspondre aux attentes des consommateurs et divers publics, selon l’Observatoire Wellcom du Sens, produit par l’agence elle-même. Autre enseignement retenu dans l’étude, la proximité avec la marque (géographique ou psychologique) qui devient déterminante. Aussi pour en savoir davantage, ce dernier s’est donné la mission de faire analyser en exclusivité par les Français, 50 grandes marques et marques dites « engagées » entre le 20 et le 29 mai 2019 auprès d’un échantillon de 2006 personnes. Parmi les grandes lignes de l’étude donc, les Français souhaitent des marques, des preuves tangibles de contribution au bien-être de la planète. Cela en incarnant et en préservant valeurs et traditions. Le sens est ainsi plus que jamais devenu une donnée essentielle du management pour les dirigeants, « au point d’en précéder la stratégie », selon Thierry Wellhoff, fondateur de l’agence Wellcom.
Parlons d’enjeux environnementaux
L’enjeu environnemental modifie les aspirations des Français vis-à-vis des marques. 78% des Français, considérant d’ailleurs que les problèmes environnementaux représentent la principale menace à l’avenir : un sujet qui avait d’ailleurs été fortement identifié sur la première édition de l’étude, en 2018. On découvre ainsi que parmi les typologies de Français, « Engagés » ces derniers gagnent 4 points supplémentaires, en comparaison à 2018 (33%), avec une tendance à valoriser le collectif et conférer aux marques et aux entreprises, un rôle de changement dans la société. C’est par exemple le cas des marques éthiques, ou se voulant proche de la nature, comme Nature & Découvertes. Les « Enracinés » eux, (24%, +4 pts), ont le même point de vue sur cet enjeu (également liés à la protection du patrimoine, des traditions et du terroir), ayant le sentiment que la mondialisation menace les cultures et les identités. La proximité géographique et psychologique leur est ainsi primordiale (Barilla). Parmi les autres sondés, on retrouve les « Sceptiques » (22%, -4 pts) qui attendent des marques des missions pratiques et concrètes, qu’elles soient efficaces dans la satisfaction des besoins exprimés et dans la relation client (Uber). Quant aux « Libéraux » (21%, - 4 pts), ces derniers souhaitent que les marques aient utilité économique. Le changement de société ne peut alors, selon eux, s’illustrer par leur capacité à se réinventer et à innover (Google). « Les évolutions de cette année montrent que le sens ne peut être seulement incantatoire, il doit se révéler par des actions proches des préoccupations de la société et vérifiables au quotidien par tous (salariés, clients, actionnaires…). Plus que jamais, les marques doivent être en relation avec leurs publics de manière régulière et sincère pour établir une confiance et donner un sens à chacun », poursuit Thierry Wellhoff.
le besoin de sens, Fondamental pour 1 Français sur 2
À l’image de l’année précédente, 56% des Français pensent que donner du sens à ce que l’on fait et à la vie en général est de plus en plus important. Les jeunes de 18 à 24 ans (74%) et les cadres (65%) partagent en effet cet avis. Aussi ce besoin s’exprime aussi bien au niveau collectif, avec une idée de préservation des acquis ou la transmission de valeur d’un savoir-faire, pour préserver son cercle familial et amical, tout comme au niveau individuel avec un désir d’émancipation et de réalisation personnelles. Les Français identifient également 4 valeurs porteuses de sens pour eux : la famille (48%), le respect des gens (42%), la liberté (35%) et le respect de l’environnement (32%). À noter que ces deux dernières connaissent des hausses notables par rapport à 2018 (+4 pts et +6 pts)
Comment donner du sens à sa marque ?
À la problématique « Comment donner du sens à sa marque », l’Observatoire répond par la mise en lumière de trois fondamentaux au travers des avis des sondés. La Signification : son histoire, son identité, sa mission première et ses responsabilités), s’illustrant par le fait qu’une marque doit avoir un ancrage clair et lisible de tous. Second « purpose » : l’inspiration (vision du futur que propose la marque ou l’entreprise, sa raison d’être) et que la proposition soit vérifiable dans les faits. Enfin, on cite la relation ; une qualité et une fréquence de communication de la marque avec ses différents publics, qui lui donne du sens. Les entreprises, pour mener à bien leurs objectifs doivent donc répondre aux valeurs essentielles (aux yeux) des Français, parmi lesquelles se distinguent qualité (43%), savoir-faire (42%) et esprit d’équipe (27%).
Pour conclure, une marque qui a du sens doit d’abord répondre aux exigences classiques d’entreprise responsable et fiable, avant de vouloir disrupter le marché. En cela, la relation, à travers les responsabilité sociale et environnementale des entreprises devient incontournable.
Méthodologie : Etude réalisée en ligne avec l’Institut Viavoice du 20 au 29 mai 2019, auprès d’un échantillon de 2006 personnes, représentatif de la population française de 18 ans et plus. Représentativité par la méthode des quotas appliquée aux critères de sexe, âge, profession, région et catégorie d’agglomération.
