Les 12 tendances média 2020 de Kantar

Kantar a publié son rapport mondial Tendances Media & Prédictions 2020, dans lequel il identifie 12 tendances et prédictions, « fruit des insights de Kantar », qui devraient redessiner le paysage médiatique de demain. Première prédiction : la 5G devient enfin réelle. L’industrie du marketing et de la communication sera l'un des principaux bénéficiaires de l'ère de la 5G, ce qui lui permettra d'atteindre et d'impliquer davantage les consommateurs. Mais pour tirer parti cette opportunité, il faudra une transformation significative de la part des marketeurs. Deuxième tendance : La bataille du streaming fait rage. Les nouveaux acteurs verront la bataille des plateformes de streaming s'intensifier, mais ce marché de plus en plus encombré entraînera une lassitude des consommateurs à l'égard des abonnements.

Une nouvelle ère de la publicité audio

La société indique également que nous entrons dans une nouvelle ère de la publicité audio. Les marques augmenteront le volume et trouveront leur voix grâce aux nouveaux canaux audio qui commencent à prendre de l'importance au sein du grand public. Côté contenus et commerce, ils convergeront au fur et à mesure que les « shoppable ads » se généraliseront, passant de la publicité sociale à la télévision et à l'affichage numérique, ce qui entraînera un une autonomie toujours plus grande des plateformes qui fonctionneront en circuit fermé.

Vers un ralentissement de la publicité numérique ?

Kantar pointe les nouveaux espaces que les marques pourront occuper. D’abord, les marques rééquilibreront leur présence numérique avec des expériences utilisateurs plus réelles, ce qui signifie que nous pourrions assister à ralentissement dans l'essor de la publicité numérique. A l'instar des consommateurs, les marques deviendront également plus radicales en 2020. Mais elles devront toujours s'assurer que leurs stratégies médiatiques sont conformes à leurs valeurs et à leurs objectifs. Le marketing d'influence va mûrir quand les marques commenceront à collaborer plus profondément et à prendre la mesure plus au sérieux en 2020 en analysant des métriques plus stratégiques.

E-sport et in-housing

Concernant le e-sport, c’est « le nouvel eldorado » selon Kantar : cette activité grandissante va rapidement se généraliser au cours des 12 prochains mois, offrant des opportunités lucratives pour les médias et les annonceurs qui maitriseront les règles du jeu. L’institut estime aussi qu’il y a une tendance à l'internalisation des médias. Le « in-housing » se poursuivra avec un nombre croissant de marques qui instaureront en interne leurs propres équipes d'experts numériques, poussant les agences et les annonceurs hors de leur zone de confort traditionnelle, vers un nouvel espace collaboratif et passionnant.

Ethique et societé

Autre prédiction, la disparition des cookies pourrait laisser de nombreux spécialistes du marketing dans l'incertitude. Les annonceurs doivent se préparer dès maintenant à la nouvelle « économie mixte ». Les intégrations directes à venir entre les éditeurs et les partenaires de mesure permettront pour la première fois une véritable mesure cross-canal. Côté données, « face à une législation renforcée sur le contrôle de ses propres données, l'éthique sur la protection de la vie privée apparaîtra au premier plan en 2020 et les spécialistes du marketing élaboreront des initiatives de communications personnalisées et axées sur l'individu plutôt que sur la technologie ». Kantar observe aussi le societing : à l'ère du consommateur toujours plus lucide et en attente de réponses face aux tensions sociétales actuelles, les marques qui passent de simple acteur économique à un acteur social évoluant dans ce contexte sauront conquérir le public par leur engagement.

Modifier la façon de mesurer l'audience

« Les possibilités grandissantes de publicités et de contenus, ainsi que les données générées, créent pléthore d'opportunités pour le marché ; mais ces nouvelles perspectives entrainent de nouveaux défis. Les nouvelles technologies émergentes pourraient transformer l'utilisation des médias, et apporter d'autres changements dans l'industrie, comme la disparition des cookies tiers. Ce qui forcera les spécialistes du marketing à modifier leur façon de mesurer l'audience sur les écrans et l'efficacité des campagnes », selon  Anne-Lise Toursel, directrice de l'expertise Media & Creative, Division Insights, Kantar.

Pour consulter le rapport dans son intégralité, c'est par ici.